从长安十二时辰到黑神话悟空：IP赋能文旅的成功密码

近年来，随着消费升级、体验经济崛起以及Z世代成为消费主力，IP与文旅项目的融合已成为行业转型升级的重要方向。IP通过文化赋能、情感共鸣和流量吸引，为文旅项目注入新活力，但也面临内容同质化、技术应用浅层化、运营能力不足、商业模式欠合理等挑战。IP红不过一个月、红了项目也垮了的例子也层出不穷，那么，未来，我们如何利用好IP这把双刃剑，实现文旅项目的有效出圈和持续出圈？

01 释放记忆力红利

——闭坑有流量但无记忆的IP

IP短生命周期与文旅项目长开发周期的“长短差”是IP类文旅项目失败频现的重要原因。文旅项目开发受用地条件、开发主体性质、市场环境变化等主客观因素影响，整体开发周期一般不少于1年，因此如单部影视剧、单部文学作品、单人网络热梗IP，一般只有持续数月的流量红利期，而没有长期的记忆红利期，对于文旅项目来说，生命周期较短，IP性价比偏低。

例如，曲江旅游控股的陕西锋双集团借势热播剧《白鹿原》，耗资35亿元开发的白鹿仓景区，即使是在影视剧播出同年开业，也遭遇了影视剧流量红利尾期的急速衰退，紧随其后预开发的白鹿原四季花谷，也始终未得实质性进展。

△图片来源：西安文旅公众号

因此，如果是正在考虑借势IP开发或迭代文旅项目，IP有没有选对至关重要。从各类IP线下转化案例来看，唯一属性较强、叙事型信息载体、品牌价值持续沉淀、角色故事不断延展的故事化、系列化、经典化IP是更好的选择。从曝光就抄光到唯一性的在地联结，从叙事优于曝光的记忆存留，从第一部到第N部的持续曝光、角色成长、认知积累与粉丝文化沉淀，这类IP能可以不断延长生命周期，实现IP保鲜，更能有效规避文旅项目开发风险与市场风险。

如荣登中国影史冠军的哪吒、带活一个网络视听平台的国色芳华等系列化IP……或将都是不错的选择。所以，成都、河南们，你们准备好迎接这波泼天富贵了吗？

02 营造高质价比场景

——有诚意的内容

才能打动“人间清醒”的消费者

都说中国经济下行，大家都不爱消费了。那么2025年超百亿的春节档电影票房狠狠地打了因循守旧从业者们的脸。经济下行趋势下，大家不是不爱消费了，只是更加“清醒”了，工业化、流水线产品再难达到消费期望，无论是从文化消费还是文旅消费领域，“质价比”将进一步取代“性价比”，成为引领未来消费的关键词。

以结合热播剧《长安十二时辰》IP的全国首个沉浸式唐风市井生活街区——“长安十二时辰”主题街区为例，该项目借势影视剧IP的场景化营销、动态内容更新、在地文化联动、科技赋能体验，实现了场景、商业与科技的极致场景复。除了前几年凭借配置70多名NPC、100多种唐朝美食唐朝市井风貌的强势出圈，2025春节期间推出的云游长安-大唐居民身份证、中华图志-上元长安影视级VR体验项目、AI定制写真等数字化沉浸体验场景，构建了互动性强、代入感高、符号化明显的“IP+场景+消费”沉浸场景新模块，让项目从网红走向长红。

△图片来源：陕西文旅控股公众号

所以，未来的消费场景要“用真心换真心”，要以文化故事（灵魂）+技术支持（工具）+互动设计（参与）+感官共鸣（记忆）的相辅相成，从文化价值转化到价值裂变，从技术到情感，从设计细节到可持续发展，每一项要素都需要围绕游客体验的沉浸感和连贯性展开，使游客“能够参与、想要分享、留下回忆”，向展现前所未有的诚意，让“人家清醒”的消费者被看到自己被用心对待，自然有大把游客买单。

所以，那些有着声光电、剧本杀、文化市集、文化演艺等项目基础的景区、街区、乡村旅游点，都准备好应对新一轮消费洗礼了嘛？

03 创造国货牛市

——用IP强关联“新中式”

产品承接移情消费

借势时代新媒体传播便利，IP可以延伸出一批承载大众情绪的热梗，通过粉丝二创传播，培育一批社交媒体打卡人群（依托抖音、小红书传播）等长尾客群，实现项目可持续。不过热梗虽然包含高浓度的情绪价值，能在短时间内点燃大众情绪，引发大量讨论，但当热梗没有在舆情黄金期转化为产品声量，那么这波网络热梗带来的“意外消费热潮”也将很快退潮。

山西作为国产现象级游戏《黑神话：悟空》重要古建取景地，在社交媒体与旅游平台的互动发酵中逐显“悟空热效应”，微博中“跟着悟空游山西”话题热度持续攀升，携程数据显示游戏上线当天黑神话相关搜索词的热度环比增长近300%，山西文旅随即借势发布“跟着悟空游山西”主题路线，推出线下通关文牒、通关信物卡（明信片）、线下装置打卡、主题周边与众多线下活动，以强关联的国潮文旅产品，将游戏流量转化为山西的文旅资源的价值增量。

△图片来源：山西新闻联播公众号

产品化乃至产业化的泉州簪花体验、景德镇无语菩萨主题的艺术展览与互动体验、配合电影《好东西》上映的“好爱上海——跟着电影去旅游”系列打卡活动的成功，也都印证了在“血脉觉醒”时代，IP强关联的“新中式”产品有着强势的实际转化效益和长尾效应。

而反观长春市动植物公园的“雪饼猴”、湖南怀化发型师晓华、跟着课本打卡大美中国、凭借远古传说一夜爆火的神秘哀牢山等热梗IP，平均生命周期仅月余，其个中缘由不乏热梗仅引发了观众猎奇，但没有形成内核稳定的文化力吸引、在地性吸引和产品力吸引支撑，话题退潮之后再难形旅行决策号召。

所以，今年有计划炒梗的各城各县们，你们准备好了爆什么梗了嘛？

04 探索精量开发模式

——做少、做轻、做好，

才能从“规模扩张”转向“价值共生”

相较于“IP+主题乐园”、“IP+主题小镇”、“IP+量级实际演艺”的重投资模式，以小体量项目（做少）为触发点，通过轻量化运营（做轻）形成文化涟漪，带动周边产业价值提升（做好），才是“IP+文旅”项目投资的未来逻辑。

溯回到2022年开始运营的长安十二时辰主题街区，项目规模仅2.4万平方米，总投资1.5亿元（一期）。小体量文旅街区以“微介入”的方式轻量化开展，将投资风险降到最低。

除业态与形态外，该项目“项目+IP”的双合资公司合作模式，由陕文投旗下陕西文化旅游股份有限公司与永兴坊成立合资开发运营公司（唐时良辰）作为项目的开发运营主体，陕西文化旅游股份有限公司与娱跃文化（IP持有方）成立IP开发拓展公司（唐耀文化）负责主题IP的延伸，形成了与影视方、地方政府合作分摊IP开发成本、释放各方优势的轻资产模式。

在此模式之下，结合门票收入+商户分成与租金+增值服务+衍生品销售的多元盈利模型，项目开业初期的日常游客量即能维持在7000人次左右，周末节假日在10000人次以上，成本收回周期有望缩短至2-3年，应该说，成功闯出了一条“两轻两优”（两轻：指资金杠杆与运营聚焦轻投入、轻运营。两优：体现在IP深度研发与体验升级）的精量开发之路。凭借长安十二时辰（一期）的成功开发，汇集行浸演艺、沉浸体验、虚拟科技、文创好礼、唐风旅居的二期“倾城之喜”项目也在有序开发中，持续带动周边文旅业态的迭代升级与价值攀越。

由此可见，IP融入文旅项目开发的投资模式、商业模式也是决定项目成败的关键，所以，准备开发IP文旅项目的投资者们，你们都准备好了嘛？

IP与文旅融合是“文化+科技+消费”的交叉赛道，需在内容创新、技术应用与运营模式上突破同质化陷阱。未来成功案例将属于那些既能讲好故事，又能实现精细化运营与可持续盈利的项目。睿途旅创可提供IP全文旅商业生态服务，欢迎联系我们！

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撰文：RETOUR

图源：文中标注

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