深度解析欧美博物馆如何靠文创产品创收：纪念品店运营模式与设计理念全公开

近年来，国内文创产品的开发越来越受到全社会的关注，国务院办公厅于2016年5月转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》；文化部、国家文物局随后确定或备案了154家试点单位，并作出一系列工作部署。半年多来，各地、各试点单位工作取得了积极成效，进一步推动了我国文创产品的创意研发。

在欧美发达国家，一些知名博物馆的艺术衍生品开发已相当成熟。他们通过与国际知名设计师跨界合作，把原作艺术元素巧妙融入产品，并注重对标志性文化元素的准确提取，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格，同时提供精致舒适的购物体验，采用网络销售等方式，吸引参观者主动购买。本版特刊发两篇文章，介绍英美两国文博机构在文创产品开发和经营方面的做法。

♣美国

总有一款适合你

——来自美国博物馆纪念品店的启示

纽约现代艺术博物馆的放大花瓶。这款花瓶是为了纪念发明滤镜的十八世纪法国医生奥古斯汀。

美国博物馆艺术衍生品的开发、销售始于19世纪。早在1871年，纽约大都会博物馆就首次制作并销售了10幅馆藏绘画的蚀刻版画。上世纪70年代全球石油危机后，美国经济困难，博物馆面临资金紧张，开始重视零售业务。发展到今天，纪念品店已成为服务博物馆教育功能、联系民众和创收的重要手段。

美国观众喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。根据史密森学会的一项调查，美国观众把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因，仅次于“个人享受”。据美国博物馆零售协会统计，约15%的博物馆参观者会购买纪念品店的商品，平均消费为7美元。据美国国家美术馆统计，观众人均购买该馆商品的金额为3美元。2014年，拥有19个博物馆和1个国家动物园的史密森学会纪念品店总零售额达3560万美元，约占其当年总收入的2.5%；美国国家美术馆纪念品销售额达864万美元，占其当年总收入的5%；美国纽约大都会博物馆纪念品店销售额达5833万美元，占其当年总收入的16%。

美国有各类博物馆约1.75万家，每年吸引超过8.5亿人次参观。它们绝大多数为非营利机构。根据美国税法规定，非营利文化机构可免缴联邦所得税，可无限量接受社会捐赠，这对博物馆的生存和发展十分有利。

美国博物馆纪念品店从公益性出发，推出高质量、高品位、高关联性的商品，并通过为顾客提供高雅、舒适的购物体验，最大限度地服务于博物馆教育功能，有效维系了博物馆与观众的关系，激发了观众对博物馆及其藏品学习和研究的兴趣。

“高关联性”是创意内核

美国博物馆纪念品店的商品分为“自主开发”和“市场采购”两类。自主开发商品有其独特性，因而具有较强的市场竞争力。但自主开发商品需要较强的研发能力、较长的周期、较多的投入和丰富的馆藏资源支撑，博物馆纪念品店往往根据自身的财力、物力、研发能力等决定自主开发商品和市场采购商品之间的比例。比如纽约大都会博物馆有纪念品店7个，销售面积2071平方米，零售商品超过8500种，其中自主开发衍生品占85%；美国国家美术馆纪念品店销售面积900平方米，销售商品达数千种，涵盖印刷品、首饰、纺织品、儿童用品等几大类，自行开发的衍生品仅占15%，其余85%均从市场采购。由于纪念品店注意把握商品的“高品质”“高审美品位”和与博物馆主题、藏品的“高关联性”，一般顾客看不出自主开发产品和市场采购商品的区别。

纽约大都会博物馆的亚述禁卫书立。

美国国家美术馆纪念品店每年都会派买手到各大礼品博览会采购商品；零售专家会按主题陈列商品，便于顾客挑选、比较；遇到轰动性强的特展，会事先开发和组织相关商品，使观众难敌“诱惑”，带其回家。此外，每件商品与其馆藏艺术品有什么联系，或有什么特别之处，都会以显著方式标示出来。如美国国家美术馆藏品中虽没有首饰，但其会根据馆藏绘画作品中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种，开发出类似风格、主题的首饰，并附上小卡片加以说明，既保证了商品与馆藏的关联性，也提升了商品的艺术含量和独特性。

美国博物馆开发纪念品（包括书籍）得到《版权法》《商标法》《专利法》《跨世纪数字版权法》等相应知识产权法律的保护。博物馆对任何艺术品进行复制或衍生品开发时，须事先界定好知识产权的归属并取得该艺术品的使用授权。博物馆间也可通过商业授权相互代理销售各自商品。法律的健全使博物馆不必担心自己开发的商品会被“山寨”。

另外，为使每个人都不至空手而归，纪念品店往往会对观众受教育程度、收入水平和需求进行分析，在确保商品高品质、高品位、高关联性的前提下，尽量提供多品种、多价位的商品，使每位顾客都能找到喜欢且负担得起的商品。美国国家美术馆纪念品店既有几百美元的商品（如首饰），也有大量10美元以下的商品，目的就是让顾客感到“总有一款适合自己”。

提供体验式消费服务

美国博物馆纪念品店重视顾客体验，通过提供优质商品和服务带动销售业绩。美国国家美术馆纪念品店设置了“油画复制品自助订购机”。顾客可以通过机器显示屏浏览美术馆馆藏精品画作（目前可供选择的有近200幅），并根据自己喜好选定油画复制品的尺寸、材质、画框样式和价位。下单后10日内，所选画作的高品质复制品就会由博物馆合作商制作完成并送至顾客家中。该自助销售平台不仅给顾客带来新的购物体验，也通过商品“零库存”降低了纪念品店的经营成本。不少博物馆纪念品店还开设儿童商品专区，根据儿童、学生的特点和需要布置相关商品。美国国家航天航空博物馆特别为儿童开发价格低廉的“太空冰激凌”，深受孩子欢迎。

博物馆网店是近年来增长较快的销售渠道。纽约大都会博物馆网店销售额每年高达1000万美元，占其纪念品商店总销售额的17%。美国国家美术馆网店开业仅3年，销售收入已达该馆纪念品销售总额的10%，且销售额在以每年40%至50%的速度增长。

美国重要博物馆每年都会举办多个特展，这是提高纪念品销售业绩的良机。基于对特展精彩程度和观众出席率的预测，博物馆零售部门通常会提前策划、开发、采购与特展内容相关的商品，并在展览期间设立临时销售点进行销售。2015年，美国国家美术馆举办为期3个月的梵高画展，其相关衍生品销售额高达300万美元。

♣英国

英国博物馆衍生品：

注重标志性元素提取

大英博物馆印有罗塞塔石碑文的杯子。

根据2015年的统计，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。大英博物馆和英国国家美术馆来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品销售成为主要收入来源之一。英国博物馆衍生品在文化消费市场中的受宠，得益于成熟的开发模式和不断创新的独特创意。

在英国，不同博物馆本身就有不同的侧重，如大英博物馆以面向全世界的博物馆自居，馆藏中国、古埃及、古希腊的文物甚多；维多利亚与艾尔伯特博物馆是世界上最重要的设计史博物馆，其各种门类的工艺品和服装收藏颇丰；泰特现代美术馆收藏20世纪以来的现代艺术；国家美术馆则收藏13世纪至19世纪的绘画作品，其文创产品的开发往往与各馆的特点和定位相结合。

大英博物馆针对馆藏的几件重点文物进行重点开发，如根据罗塞塔石碑、埃及雕塑、日本浮世绘等，开发出很多不同类型的产品。在大英博物馆官网商店中搜索“罗塞塔石碑”关键字，可以看到其以罗塞塔石碑为原型，开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件，还包括各种服装、文具、首饰、杯子，以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。

值得一提的是，这些衍生品的开发虽然追求创新，但通常保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度，注重对标志性文化元素的准确提取，不会过于卖弄和天马行空。“我们遵循的原则是，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”大英博物馆负责创意产品开发的工作人员约翰·罗伯特表示，罗塞塔石碑的价值在于石碑上3种不同文字的对照使人们最终解读出埃及象形文字，将文字作为石碑文创产品的核心图案可以说有据可依、相得益彰。

大英博物馆各具特色的小黄鸭系列纪念品。

截取整体图案，复制核心字样和纹饰，对所提取元素进行重新整合……英国博物馆衍生品开发者们的设计方式，从“符号直译”的表皮式到“功能转换”的骨架式，再到“意境诠释”的整合式，丰富而多样。据有关专家介绍，英国博物馆衍生品在设计开发上坚持“两条腿”走路，一是对一些“明星藏品”进行“衣食住行”一条龙式系统开发；二是将具有英国特色的“IP”与本馆馆藏“IP”相结合，开发出大众喜闻乐见的产品，比如小黄鸭在英国是一种流行文化元素，大英博物馆将其与馆藏文物相结合，推出了“卖萌”小黄鸭系列。

此外，一些很有创意的点子其实并不起眼。例如，圣保罗大教堂在最近的一次修缮中余下一些大理石子，教堂把它们制成精美的袖扣，游客花210英镑，即可用这些教堂圆顶下的美丽石子装饰自己的袖口。在伦敦科学博物馆，游客能买到与爱迪生发明的灯泡一样形状的花瓶，这些花瓶由当地居民利用回收的白炽灯泡做成。

因为每位参观者对文物及艺术品的喜好不同，英国博物馆衍生品开发往往会照顾到不同消费群体，使其有“私人订制”般的高端消费体验。针对儿童，博物馆有各种图书绘本、玩具、智力开发品，可以提高孩子们的艺术欣赏能力和动手能力；针对普通游客，包括徽章、明信片、书签等在内的大量纪念品，大多价格便宜但具有纪念意义，常常代表了博物馆的品牌形象；对于那些要通过博物馆馆藏资源进行研究的专业人士，品质精良、学术性强的专著、图录和画册可供购买；对于艺术爱好者，也不乏满足他们需求的精美艺术品，英国国家美术馆的官网上，顾客可以根据自己的喜好订购各种艺术版画。