2025年劳动节假期延续了从元旦、春节到清明节的增长趋势，国内旅游出游人数、旅游花费、人均出游半径、目的地游憩距离、入出境旅游人次等主要指标均创下历史新高。据文化和旅游部官网消息：劳动节假日五天，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。旅游正在加速进入城乡居民的日常生活，成为消费支出的重要组成部分。

01 多地文旅晒出亮眼“成绩单”

今年“五一”假期，文旅市场呈现出供需两旺的态势。长线游、周边游等持续火热，入境游也因入境政策优化、国际航班运力增加等因素而热度攀升。

多家在线旅游平台数据显示了“五一”旅游市场的热度。途牛数据显示，打包旅游产品预订方面，自驾游热度增长尤为显著，出游人次同比增长近40%；交通住宿等单项旅游产品预订同比增长明显。抖音生活服务数据显示，“五一”假期到店消费力强劲，大众在食、住、行、游、购、娱等方面的需求更加多元，住宿、家庭餐在平台上的团购订单量同比增长超七成，酒店景区套餐团购订单量增长116%。“亲子游”“味蕾游”火爆，“新中式游”成为风向标。

（图片：北京长城 | 图源：北京文旅）

与此同时，各地不断创新旅游玩法，提升服务品质，打造多元丰富的文旅场景，为提振消费注入了新动力，进一步推动旅游经济繁荣发展。

北京市文化和旅游局的数据显示，“五一”假期，北京市接待游客总量1790.8万人次，同比增长5.6%；实现旅游总花费209.8亿元，同比增长6.9%。

“五一”期间，天津市全面激活假日文旅市场活力，从天津市文旅局获悉，全市共接待游客1693.23万人次，游客花费149.52亿元。其中，本市游客731.45万人次，占比43.2%，外埠游客961.78万人次，占比56.8%；游客人均花费883.03元，同比增长1.8%。

综合移动和电信两家运营商手机信令大数据监测，2025年“五一”假期，浙江省累计全域旅游人数3114万人次，按可比口径（下同）同比增长13.7%，接待过夜游客1830.2万人次，同比增长10.5%，日均全域游客人数1304.6万人次，同比增长8.1%，全域旅游综合收入395.4亿元，同比增长17%。游客人均花费1270元，同比增长2.9%，创“五一”假期旅游抽样调查以来（2021年）同期历史新高。

据第三方测算，“五一”假期福建省累计接待游客近3100万人次，比去年同期增长14.1%，游客旅游总花费246.56亿元，比去年同期增长15.2%

根据手机信令大数据建模分析，整个“五一”假期，湖南省累计客流量2732.03万人次，同比增长47.72%，其中省外游客568.49万人次，占比为20.81%。根据银联商务大数据建模分析，全省游客人均每天花费611.53元，测算“五一”假期游客总花费231.99亿元，同比增长56.6%，其中外省游客总花费57.34亿元，同比增长1.67倍。

“五一”期间，湖北省A级旅游景区共接待游客1781.33万人次，较2024年同比增长24.61%，星级饭店平均出租率75.46%，较2024年星级饭店平均出租率同比增长7.12个百分点。

据大数据测算，五一假期四川省共接待游客4365.28万人次、实现旅游消费总额235.01亿元，同比分别增长3.75%、11.13%。全省纳入统计的905家A级旅游景区五天累计接待游客3079.19万人次、门票收入33057.52万元，同比分别增长14.76%、13.46%。

据重庆市文化和旅游数据中心初步测算，“五一”期间，接待国内游客1858.31万人次，同比增长10.4%，国内游客花费151.71亿元，同比增长16.3%。全市重点监测的130家景区累计接待游客793.9万人次，同比增长20.15%。

（图片：重庆洪崖洞 | 图源：网络公开）

02 五一文旅消费呈现四大趋势

1 县域游持续火热

数据显示，五一假期，一线和新一线城市居民更倾向于去探索宝藏县城。县域游持续火热的同时，小城游客的旅游消费也出现大幅增长，成为旅游市场的新兴力量。

据美团旅行数据，今年五一假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%。相比拥堵的热门城市，“诗画江南”浙江桐庐县、“长诗圣地”安徽怀宁县、“皖北江南”安徽凤台县、“上梅古镇、蚩尤故里”湖南新化县均成为人们寻找“松弛感”的热门之选。

在去哪儿平台上，一线和新一线城市消费者搜索量最高的热词是“反向”“人少”“冷门”。县城酒店预订量同比增长30%，一线和新一线城市居民占比超过六成。

（图片：云南昆明 | 图源：新华社）

近年来，高速公路、高铁及机场网络不断拓展，覆盖范围延伸至更多低线城市和县城，为低线城市游客的出行提供了极大便利，进一步推动了旅游消费需求的快速释放。三四线城市游客旅游渗透率不断提高，并逐渐成为旅游市场的新兴力量。途牛数据显示，今年五一假期，六盘水、葫芦岛、漳州、遵义等客源地出游人次同比增长均超70%。此外，大同、营口、揭阳、宿迁、南平、阜阳等地用户的出游热情也保持了较高的增长趋势，出游人次同比增幅位居前列。

在去哪儿平台上，购买“人生第一张机票”总量同比增长三成。19—22岁大学生、60岁以上老年旅客增幅最高；三线及以下城市和县城居民增幅高于一线城市。

2 高星酒店受青睐

数据显示，比起便宜，这届消费者更注重“值不值”。最突出的表现就是高星级酒店预订热度强于经济型酒店。

同程旅行数据显示，今年五一假期，四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%。与此同时，低星级酒店预订热度同比增长24%。面对长线游的超高热度，不少消费者临时选择了周边游，包含高品质住宿及玩乐套餐的优质周边游产品预订热度在五一假期出现3位数的上涨。

去哪儿数据显示，五一假期，高星酒店预订量增幅超过四成。尤其是三线及以下城市居民，预订高星酒店增幅达到50%，增幅远高于一线城市消费者。江苏、浙江、广东等地小城居民消费升级意愿最强。

飞猪数据显示，从出行方式到目的地选择，消费者对舒适度与个性化体验的需求日益强烈，中高端品质消费增势稳健，飞猪直营的高星酒店预订量在去年高基数基础上，同比上扬超20%。定制游预订量同比劲增超80%，在北京、西藏、陕西、新疆、四川等旅游资源高度丰富的老牌目的地尤为突出，相关商品预订量同比平均增长均超300%，其中5—10人小包团定制游格外受欢迎。

3 自驾游继续增长

今年五一假期，自驾游市场呈现消费升级与出行半径扩大的双轮驱动格局。

携程数据显示，今年五一假期，全国人均租车消费较去年同期增长24%，平均租车时长延长至4天，异地自驾订单占比高达85%，异地出行规模持续扩容，假期异地租车订单较2024年增长4%。从自驾游用户画像看，80、90后群体以76%的占比主导市场，较去年同期提升4个百分点，其中71%的订单来自一线及新一线城市，同比增长6%。

（图片：自驾游 | 图源：网络公开）

途牛数据显示，除跟团游外，自驾游和自由行是途牛用户的热门选择，相关打包旅游产品出游人次占比分别为25%和14%。自驾游热度增长尤为显著，出游人次同比增长近40%。其中，北京、上海、深圳、广州、南京、杭州、武汉、西安、成都、天津是自驾游用户的热门选择。

今年五一假期，飞猪国内租车预订量同比增长35%，云南普洱、浙江金华、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租车预订量同比平均增长100%。部分没有明确旅游计划的消费者在观望了机票或酒店价格后，选择就近休闲放松，除了经典自驾游目的地外，超大城市周边1—2小时车程的城市和乡村在假期中段热度上升。

来自马蜂窝的数据显示，无论是长线还是周边，自驾都是如今人们出游的主流方式之一。“贵州环线自驾”以233%的热度涨幅成为五一假期最受欢迎的自驾线路之一，318川藏线自驾热度环比上涨125%，山东沿海自驾、新疆自驾及青甘大环线等路线同样备受青睐。游客不再满足于点对点的行程，而是利用自驾欣赏沿途风光，解锁更多小众景点。

4 跨境游加速恢复

五一假期，中国入境旅游市场迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。

如今境外游客体验中国，需求向深度与品质进阶。携程景点玩乐数据显示，五一“当地美食体验”玩乐品类订单量同比增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。除此之外，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆五一社交圈，免签政策、中国的离境退税政策等激发了外国游客的“中国购”旅游+购物模式。携程数据显示，五一假期上海、深圳、义乌入境游订单同比分别增长138%、188%和60%。

去哪儿数据显示，除了一线城市，外国朋友在中国也开始深入探索更多地方。从使用护照预订国内酒店情况来看，珠海五一期间外籍旅客预订酒店量增长七成，青岛增长六成，武汉增长五成。苏州、湖州、佛山等均进入五一入境游TOP20城市。从入境游国别来看，美国、韩国、日本旅客占比最高。同比增幅最高的，则是澳大利亚旅客，增幅达到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超过了八成。

与此同时，出境游市场也实现增长。携程数据显示，五一跨境游热潮涌动，出境游订单量同比增长两成。热门出境目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利。

（图片：日本清水寺 | 图源：网络公开）

途牛数据显示，出境游方面，跟团游和自由行是途牛用户的热门选择，五一团期出游人次同比增长分别为18%和23%。在免签利好下，出境游用户的消费特征也发生了显著变化，游客对旅游体验的深度和品质有了更高追求，一地深度游需求提升明显。更多游客选择增加在单一目的地的过夜天数，通过放慢旅行节奏的方式，提升目的地旅游体验。此外，中国游客对中文讲解、合规用车、酒店等境外目的地的旅游资源配套都提出了更高要求。玩法方面，更多直飞航线、当地团、纯玩团、小包团、私家团、半自由行等出游方式以及亲子童趣、闺蜜同游等主题产品备受游客青睐。

据携程研究院行业分析师介绍，五一数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。今年五一小长假，文旅市场热度创近三年新高，呈现全面增长、多点开花的火爆态势，并激发吃喝玩乐等服务消费持续向好。同时，各地打造的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了乘数效应。当前，“文旅+”跨业态联动的场景大量涌现，优质供给不断推陈出新，线上线下联动持续深化，为一站式深度旅游创造了更多可能，也进一步延长了文旅消费链条，充分点燃了假日消费活力。

03 五一文旅三大活力

1 多样玩法让游客体验升级

“带全家来看《三峡千古情》，千年历史在眼前‘活’了过来。这不仅是看表演，更是给我家孩子的文化启蒙课。”来自安徽的刘先生假期在湖北省宜都市游玩，特意去三峡千古情景区感受荆楚风情。5月2日，应观众要求，《三峡千古情》一再加场，单日连演10场。这个“五一”假期，包括宋城演艺“千古情”系列演出在内的旅游演艺引爆多地文旅消费市场。

“五一”假期，各地推出多彩文化和旅游活动，极大丰富了游客的出游体验。在北京，276台1178场营业性演出为市民和游客打造了一场场文化盛宴，从经典剧目到首演大戏，从万人演唱会到沉浸式演艺新空间，首都舞台展现了多元艺术形式的独特魅力。在陕西延安，壶口瀑布的清瀑飞流奇观和红歌快闪活动，让游客在欣赏自然美景的同时，深刻感受到了黄河文化的魅力。在福建泉州，以“泉州有戏·艺起来”为主题推出的300多项活动和300多场非遗文艺展演，通过“世遗+非遗+戏曲+艺术+美食+文创”的方式，让游客全方位体验泉州的独特文化。在浙江宁波，聚焦“吃、住、行、游、购、娱、学”，通过场景创新和惠民让利举措，吸引游客超670万人次，其中，慈城古县城的“青春慈城游”活动，将灯光秀、非遗技艺与数字科技跨界融合，探索沉浸式体验新路径。在江苏苏州，“夏江南 尚苏州”文旅消费季推出1000余场精彩活动，文旅新地标如“苏州之眼”和苏州·未来科幻馆成为热门打卡地。在广西柳州，鱼峰歌圩山歌会会聚来自各地的山歌爱好者，通过传统与现代相结合的方式，展现了山歌文化的独特魅力。在新疆维吾尔自治区哈密市，伊吾原始胡杨林凭借大漠戈壁自然景观与“伊吾四季胡杨唤醒计划”系列活动，吸引了大量游客前来体验，成为这个“五一”假期的热门旅游目的地。

（图片：游客体验蟳埔簪花 | 图源：泉州发布）

2 创新服务激发文旅消费

4月26日，商务部等6部门发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，推动离境退税购物便利化，为“五一”假期入境游持续升温打下基础。

在北京故宫博物院文创商店，新西兰游客法伊在工作人员的指引下，成为该店履行离境退税新政策后的第一批入境消费者。“起退金额很低，特别适合给家人买伴手礼。”新政策将离境退税起退点降至200元，同时将现金退税限额提至2万元，促使北京多个退税商店销量增长，入境消费潜力加速释放。

文旅市场繁荣的背后，各地不断提升服务质量，以人性化、智慧化的服务彰显城市温度。北京各大演出场所通过优化购票流程、提供智慧导航等服务，确保观众能享受到舒适的观演体验。延安、泉州等地通过举办特色主题促消费活动和文创市集，不仅丰富了游客的消费选择，还通过发放文旅消费券等措施，让游客享受实实在在的优惠。

宁波文旅部门携手多家平台发放1290万元文旅消费券，覆盖全领域，让游客在游玩的同时享受消费优惠。苏州则通过打造旅游特色驿站等举措，为游客提供集公共服务、轻食餐饮、打卡拍照等功能于一体的休闲空间。伊吾原始胡杨林通过托马斯小火车和特色观光车等交通体验方式，串联起多个景点，让游客在游览过程中深入了解胡杨文化与景区历史。

河北廊坊只有红楼梦·戏剧幻城“五一”期间推出了“幻城造梦生活节”主题活动，通过21场沉浸式戏剧、5场国内外优秀乐手演出和4晚节日限定焰火即兴表演，为游客提供丰富文旅体验。

（图片：幻城演出 | 图源：廊坊都市报）

携程构建了覆盖“住、行、游、娱”全链路的文旅促销体系，投入总价值超1亿元的折扣与优惠金额，并携手多地发放文旅消费券，涵盖酒店、机票、景区以及跟团游等多个消费场景。

3 文化赋能激发文旅消费新活力

文化赋能是今年“五一”假期文旅消费热潮的重要推动力。中国旅游研究院院长戴斌表示，文化和旅游融合成为突出亮点，越来越多游客不仅要看山、看水，更要参加一些文化艺术相关的体验活动。那些融入烟火气、文化味和科技感的目的地，更容易引起游客的关注和到访。

从北京的经典剧目到延安的黄河文化，从泉州的世遗非遗到宁波的“青春科技+传统文化”，各地通过深挖文化内涵，打造了一系列具有地方特色的文旅产品，不仅满足了游客对美好生活的向往，还推动了文旅产业的转型升级。

专家认为，消费者在精打细算的同时追求深度参与，尤其是对于非遗体验、场景化互动等文化体验有着强烈需求。这推动了文旅产品从“观光式”向“沉浸式”迭代，进一步激发了文旅市场的消费潜力。而这也显示出文旅市场正朝着多样化、个性化和品质化方向迈进。“五一”假期，文旅市场呈现出一片繁荣发展面貌。

编者后记

2025 年 “五一” 文旅市场，在多项数据创新高的成绩中圆满收官，为全年文旅经济的蓬勃发展奏响了激昂序曲。此次假期，文旅消费展现出的强劲活力，从多地亮眼的 “成绩单”，到县域游、高星酒店消费等四大趋势的涌现，再到多样玩法、创新服务和文化赋能所激发的三大活力，无一不彰显着文旅产业的巨大潜力与无限可能。

文旅市场的繁荣，不仅为城乡居民的生活增添了缤纷色彩，也成为拉动消费、促进经济增长的重要力量。在消费升级的大背景下，消费者对文旅产品和服务的品质、个性化需求日益凸显，这也为文旅行业的从业者们指明了前行方向。未来，应持续紧跟市场趋势，不断创新旅游玩法、提升服务质量、深挖文化内涵，打造更多契合消费者需求的文旅产品，进一步推动 “文旅 +” 跨业态融合发展，让文旅产业在满足人民美好生活向往的道路上，绽放更加绚烂的光彩，创造更多辉煌的成绩。

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