文创已成弘扬传统文化的重要载体，博物馆做文创与其说是在“卖产品”，不如说是在利用文化元素“讲故事”。但在博物馆文创产品发展过程中逐步卷入同质化漩涡，陷入思维的窄巷，这种现象严重制约了博物馆文创产业的健康发展。冰箱贴、钥匙扣、书签、笔记本、帆布包、明信片……

到博物馆参观，你有没有发觉，每个文创商店在售的文创产品差不多都是这些。再仔细看某一类产品，比如笔记本，你会发现很多博物馆的笔记本都是同一个供应商供应的，冰箱贴可能也是同一个供应商供应的。也就是说，不仅博物馆的文创产品同质化，连文创产品的供应商也有同质化的趋势。这一现象既向我们展示了博物馆文创产品同质化发展的困局，又暗藏着破解博物馆文创产品同质化发展困局的路径。

▲二连浩特恐龙馆（来源：北京一彩）

1、“同质化”问题概述

什么是博物馆文创？可谓仁者见仁，智者见智。目前所论者多以为博物馆文创是博物馆收藏、展示、宣传教育功能的拓展，是博物馆事业发展的必要组成部分，但其重要性排在保管、展示、宣教功能之后；也有论者认为，博物馆文创这个概念本身就包括了展示、宣教等内容，这些内容都是博物馆文化创意的重要组成部分。

近年来，各级政府纷纷加大对文化创意产业的投入，各地博物馆也借助这一契机，结合自身馆藏资源推出大量文创产品。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年我国博物馆文创产业整体规模较2017年增长了3倍，呈现迅猛发展的态势。新旧传播媒介的交融极大丰富了文化产品的内容及传播方式，开拓了文创产品消费市场。

然而，自从2013年中国台北故宫博物院“朕知道了”胶带问世以来，文化创意已经蔓延至我国整个文博领域，大大小小的博物馆都推出文创产品，从文具套装到钥匙扣，从生活用品到旅游用品，不一而足。然而，全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民曾经提出了博物馆文创严重的“同质化”现象：“你做一个扇子，他也做一个扇子；你做一个杯垫，他也做一个。”这不无道理。

▲国家自然博物馆（来源：国家自然博物馆）

2、“同质化”的原因分析

出现博物馆文创的同质化现象的原因可能是复杂多面的，产品设计是产生文创产品的元细胞，对同质化现象的出现有难以推卸的责任。从产品设计视角分析博物馆文创产品的同质化现象不能笼统的将原因归结为设计师创新能力不足，应还原设计师创意设计的全过程来解读导致博物馆文创产品设计同质化的原因。博物馆文创产品设计与开发依托于产品设计与开发的方法和流程，在设计之初，设计师需进行文化研究、用户研究以指导创意设计，在创意设计过程中设计师需考虑材料、工艺、价格等因素对接设计商品化。

▲国家自然博物馆（来源：国家自然博物馆）

第一，由于博物馆文创产品的文化属性。

目前我国以“卖萌”为主打的小商品设计大行其道，设计师追赶市场潮流而忽略传统文化IP背后精神内涵的理解与表达，文化挖掘不够深入是导致博物馆文创产品同质化的本质原因。

第二，由于博物馆文创产品的消费属性。

设计师在设计之初会进行市场调研以获取用户需求、收藏偏好、消费者行为等信息，定性的研究方法以及有限的调研数据并不能强有力地支撑设计决策。市场调研不够精准是导致博物馆文创产品同质化的深层原因。

第三，由于博物馆文创产品的商品属性。

目前市场畅销的文创产品一般以工业大批量生产，价格在百元之内。设计师的创意设计受限于产品材料、工艺、价格等因素。较为单一的生产制造方式是导致博物馆文创产品同质化的表层原因。

除此之外，产品设计方法未成体系、艺术授权制度不完善等问题也加剧了博物馆文创产品的“同质化”。如：大英博物馆在为罗塞塔石碑开发文创产品时参照“VI延展”的做法——即将经过提炼的图形元素以平面化工艺（如印刷、刺绣、针织等）“印”到各类产品表面——虽然，该馆通过这一思路开发出了涉及如服饰、首饰、文具、家居、厨房、食品、数码配件等7个品类、56种文创产品，形成了文创产品系列化，但此后，国内大多数博物馆都是使用该思路来开发文创产品。

▲大英博物馆罗塞塔石碑夜灯（来源：摩点）

艺术授权制度方面涉及博物馆、设计机构、品牌商、渠道商这四方力量，它们的融合能有效改善“同质化”问题。如：中国国家博物馆的探索，它将遴选出的数款文物素材授权给如KFC、伊利、冷酸灵牙膏等品牌商，通过设计将文物素材提炼为图形纹样，并延展应用到商品外观及包装上，淘宝网则扮演营销角色，为这些“特殊商品“给予流量支持，这样的探索在社会上取得了不错的反响。虽然，开发思路还是“VI延展”的思路，且多数也不是三维类产品，但却是改善品类“同质化”问题的有益探索。

▲中国国家博物馆文创（来源：中国国家博物馆）

3、“同质化”的破解

什么样的文创产品是成功的文创产品？毋庸质疑，博物馆自身文化的延伸，有品位、有创意的设计，优秀的制造，畅通的营销渠道以及健康的反馈机制，这些元素必不可少。而想要打破目前博物馆文创产品同质化现象，须得至少做到以下几个方面。

3.1深度合作，融合发展

与国内知名设计师、文创企业、产品生产方深度合作。文化衍生产品的设计和开发无非有两种途径，一种是自主研发，一种是从厂家进货购入。无论是哪一种方式，都需要有顶尖的设计、独特的创意做后盾。比如，大英博物馆就有由9名全球采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产。

▲大英博物馆罗塞塔石碑陶瓷杯高款马克杯（来源：博雅小学堂）

我国的博物馆可以配备独立的创意和设计团队，也可以和文创企业开展合作，通过产品授权，将产品研发

“外包”，从设计、制造到营销，形成完整、成熟的产业。

如：北京一彩空间工程技术有限公司的“国风科学艺术”系列作品项目与国家自然博物馆、中国科学院南京古生物博物馆、重庆自然博物馆、法国卢浮宫等自然类博物馆进行项目合作，运用中国传统工笔国画形式，创作出《进化——从龙到鸟》、《喓喓古虫——恐龙时代的昆虫》、《中国恐龙》等系列作品，尝试用更形象生动的手法描绘“进化”这一长时间、多层次的演化历程，为我们重新解读这段远古历程提供了全新的视角。

▲“国风科学艺术”系列作品项目（来源：北京一彩）

3.2深度调研，元素提取

要注重标志性元素提取，照顾不同年龄、不同消费群体的需求。各个博物馆要做出特色、创立品牌，就必须提取自身的“标志性”元素，以“明星藏品”优先，将其所体现的元素内涵，从“衣食住行”的角度全方位、一条龙开发到极致，并充分考虑各年龄段的消费群体，生产不同品位、价位的产品。比如，小黄鸭是英国的一种特色IP（知识产权），大英博物馆将之与馆藏品相结合，设计出独具特色的“卖萌小黄鸭”系列。中国的特色元素林林总总，可以吸收利用的文化元素丰富多彩。

▲大英博物馆小黄鸭系列（来源：文创中国周报）

3.3转变以“人”为中心

博物馆的陈列设计可以由以“物”为中心，向以“人”为中心转变。文化的创意和创新并不仅仅局限于实体物品的生产、制作和观赏，还可以构建诸如场景再现式的各种体验活动，让观众们沉浸其中，带来更加直观、形象和立体的感受。如：上海自然博物馆“自然史诗”多媒体激光秀依托博物馆建筑体，利用多媒体技术通过水面LED矩阵、激光表演以及AR交互体验演绎主题内容，并配以可触摸、可聆听、可嗅闻的互动装置，使受众同时获得自然科学知识和审美享受，大大增强了文创产品的传播效应。

▲上海自然博物馆（来源：澎湃新闻）

此外，在文创产品的创意来源上，博物馆要秉承开放性和多样性的思维。通常情况下，博物馆在进行文创开发时主要聚焦于馆内的藏品资源，但也可另辟蹊径。

如伦敦自然史博物馆每年都会举办野生动物摄影大赛，比赛始于1984年，向全球自然摄影师征集野生动物摄影作品，以生态照、肖像照、行为照等维度评选，馆方事先与摄影作者约定著作权归属，活动后呈现于主题展览、出版物及衍生产品中。

▲伦敦自然历史博物馆第60届国际野生生物摄影年赛（WPY）（来源：北京一彩）

3.4构建品牌，构建壁垒

同质化严重的博物馆文创产品，在市场上依然有一定的竞争力，因为博物馆在市场上有品牌和销售渠道两道天然壁垒，让其他竞争者难以复制。

博物馆品牌壁垒主要是指博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌。2019年5月，国家文物局发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，将博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌的具体内容及授权方式进行了规范。可以说博物馆品牌壁垒是博物馆文创产业发展最基础最重要的壁垒，因为消费者信任博物馆的品牌，才愿意购买博物馆品牌的文创产品。

博物馆销售渠道壁垒是指博物馆独家占有馆内销售渠道，禁止或者限制其他竞争对手进入博物馆馆内销售文创产品，从而限制市场竞争，保护自有文创品牌。近些年，博物馆客流量激增，使得博物馆馆内的销售渠道成为十分强势的销售渠道。各大博物馆的文创商店，每天有成千上万的精准客源，别的文创品牌又无法入场竞争，博物馆文创产品的销售数量自然会水涨船高。

要破解博物馆文创产品同质化发展的困局，还须构筑和巩固品牌、渠道、产品的多重市场壁垒，打造专业化文创品牌。

▲国家自然博物馆（来源：国家自然博物馆）

总之，文创产品作为文化传播的价值符号，具有其他文化商品所不具备的文化内核，已成弘扬传统文化的重要载体，博物馆做文创与其说是在“卖产品”，不如说是在利用文化元素“讲故事”。我国博物馆文创总体起步较晚，经验与市场都还不够成熟。所以，博物馆文创产业的发展，不妨放慢心态，去除功利心，不媚俗，不迁就市场，扎扎实实，步步推进，做出真正“文化+创意”的产品。

主要参考文献

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3、谭济功.博物馆文创产品同质化的破局路径探讨.广西博物馆文集. 2024, (00): 198-205.

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5、李吉光.博物馆文创热的冷思考//中国博物馆协会博物馆学专业委员会2017年“经济环境变化与博物馆应对”学术研讨会.2017, 276-279.

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7、胡波,董晓波.破解博物馆文创同质化,欧美咋做的.决策探索(上). 2019, 7: 81.