随着旅游市场恢复，主题乐园作为多数人“周边游”的选择，需求越发多元化、个性化，带动市场规模不断扩大。游客不再满足于单纯的游乐设施体验，而是追求深度沉浸的文化体验与情感共鸣，其游玩模式也从一次打卡到多次重游，向主题化深度体验转变，这使得文化IP在乐园经济发展中的核心地位愈发凸显。据艾媒咨询数据显示，国内最受消费者欢迎的主题乐园是迪士尼，其次是北京环球影城，长隆欢乐世界、欢乐谷、方特等排名稍靠后，这无疑与乐园IP的打造有着密切关联。头部乐园依托强大的 IP 矩阵，将经典故事与场景具象化，与消费者形成深度情感捆绑，从而对复购和二刷产生一定影响，凝结成巨大的消费驱动力。

国内最近又有几座主题乐园宣布开业和在建，例如乐高、B.Duck小黄鸭、爱奇艺和旺旺，泡泡玛特开乐园竟然已经成为了过去式。没错，零食品牌旺旺也入局了乐园经济，因此引起了众多网友热议。从传统的娱乐巨头到新兴的潮流品牌，从影视传媒大鳄到餐饮快消企业，为什么这么多品牌要将主题乐园纳入自己的发展版图呢？这背后蕴含着复杂且多元的驱动因素。

01 “乐园热” 持续升温

主题乐园堪称一座庞大的 “财富制造机”，具有强大的吸金能力与盈利多元性。以香港迪士尼为例，其2024年净利润达8.38亿港元，入场宾客总数770万人次，均创2005年开园以来新高。并且为香港带来约124亿港元的增加值，相当于香港本地生产总值约0.42%，并创造约22000个就业机会，为香港整体经济作出积极贡献。乐园带动的不仅是品牌发展，对相关产业（如餐饮、住宿、零售）和周边地域的影响都是十分可观的，这种多元盈利模式对品牌的吸引力十足。像国内的泡泡玛特，其打造的泡泡玛特城市乐园，除门票收入外，乐园限定盲盒、特色周边等销售成绩亮眼，不少粉丝在此的消费远超门票价格，为品牌营收添砖加瓦，展示出乐园在拓展盈利边界上的强大效能。

（图片：北京泡泡玛特城市乐园 | 来源：网络公开）

当然，“乐园热”少不了消费者的拥护。当下消费者，尤其是年轻一代与亲子家庭，对娱乐体验的要求不断攀升，不再满足于走马观花式游览，渴望深度参与、全身心沉浸的独特经历。乐园恰能满足这一诉求，通过精心设计的场景、互动性强的游乐设施以及主题演艺活动，营造全方位沉浸式体验。而消费者也希望在乐园中看到越来越多令人喜爱的IP出现，满足自身的情感需求。像本身拥有强大IP的品牌，通过布局乐园则能够很好地巩固其受众群，不断扩大影响力。

例如旺旺入局乐园，不是品牌的单向决定，而是与消费者的双向奔赴。旺旺最早在2021年愚人节就曾放出要修建乐园的“假消息”，但是网友反馈极其强烈，都纷纷表示如果旺旺真的修建乐园，他们会第一个支持。从旺旺给出的乐园概念图中可以看到，乐园到处是与品牌产品息息相关的游乐设施，像旺旺雪饼摩天轮、小小酥过山车、旺仔牛奶激流勇进等。不过，旺旺官方今年发布的是一座旺旺Special体验馆概念图，相比于乐园来说，更像是一座文商旅综合体，期待品牌能在体验馆中营造一套自身的服务体系和参与模式，吸引消费者源源不断地到访，给业界一个惊喜。

（图片：旺旺Special体验馆概念图 | 来源：小红书）

决定开乐园的不只是旺旺，像爱奇艺也曾依托自制动画 IP 奇巴布打造线下亲子主题乐园，把线上积累的动画粉丝引流至线下，同时吸引到更多注重亲子陪伴、儿童教育的家庭关注，拓展了爱奇艺品牌在亲子市场的影响力，为品牌发展开辟了全新空间，这也是众多品牌钟情于乐园赛道的重要考量。

在市场需求、盈利驱动、IP 发展等多重因素交织下，乐园成为品牌发展的战略高地。因此也不难理解，为何许多品牌会倾心打造自己的乐园了。

02 乐园品牌与IP探讨

我们现在探讨乐园经济时总会不可避免地提到品牌和IP，但似乎时不时会将品牌与IP混为一谈，但必须强调的是，品牌和IP是两个概念。经常放在一起说，是因为IP商业化模式的巨大成功催生了品牌IP化这一趋势，有一个很好理解的品牌IP营造案例，就是我国蜜雪冰城的“雪王”。雪王是IP，正如乐园品牌旗下的众多IP形象，而蜜雪冰城是品牌，只是因为雪王的形象塑造为品牌赋予了更多人性化和趣味性色彩，但品牌应该拥有更宏观的形象构建。在大领域中，我们可以将品牌视为IP，但在具体讨论时，二者往往是独立的。

再以乐园经济的经典分析对象迪士尼来说，迪士尼将“为世界提供快乐” 作为品牌愿景，打造了电影、电视、主题乐园等一众消费内容，并且衍生出许多生动可爱的IP角色。迪士尼动漫IP与品牌的深度捆绑常常让我们忽略二者之间的界限，但我们能将迪士尼作为IP 讨论，是因为将其区别于其他乐园品牌，如国内的方特、欢乐谷、长隆欢乐世界等。

（图片：上海迪士尼 | 来源：网络公开）

不同于迪士尼，国内的大多数乐园是先有品牌再有IP，在早期甚至称不上“主题乐园”，只是有着庞大规模和完善服务体系的综合性游乐场。但随着市场的消费教育和IP化趋势的带动，国内乐园也开始培育自身的IP。例如长隆曾打造“长隆欢乐玩圣节”IP，创下过单日入园10万人次的中国主题公园纪录，但随着万圣节节日IP在国内的发展，这两年与万圣节话题相关最多的是欢乐谷、北京环球和上海万圣节，长隆声量较弱。这也很好说明了国产乐园的一个短板——缺乏内生IP。虽然可以借助其他IP 举办联名与合作活动，但这些IP 是流动的，应用于任何乐园都是同样效果。如果乐园本身缺乏吸引消费者复刷的核心内容，在没有培育出其他稳固消费点的情况下，客源就容易流失。

在这个基础上，拥有强势IP的品牌在开设乐园这一方面，就显示出非常好的先天优势。拿乐高来说，乐高旗下虽没有什么IP，但乐高本身就是一个巨大的IP，风格化特征明显，且国民知名度够高。乐高品牌本身的社群体系也搭建地非常好，拥有极其稳固的受众群。而乐高积木因为无限创意玩法的开拓，其边缘粉丝数量也是非常多的，与直接从零开始建一个乐园相比，乐高拥有核心可持续客流。

（图片：上海乐高乐园宣传图|来源：网络公开）

不过为了迎合中国消费市场喜好，即将开业的中国首座乐高乐园——上海乐高乐园，投入了结合中国传统文化故事创作的“悟空小侠”IP，这个IP早在2020年就曾以动画片的形式亮相，不知道这次乐园上线会带来怎样的新玩法。

03 国产乐园的发展

我们习惯了将国产乐园和国外迪士尼、环球等作比较，但这明显是发展路线的差异问题。国内更像是横向扩展，在乐园设施基础上挖掘动物、植物、水上等主题，先有乐园再填充文化；而国外以IP为基础点进行纵向开发，一切服务IP、服务IP受众。在两种模式被验证之前，很难说谁一定会发展不下去，毕竟长隆、欢乐谷、方特都曾拥有自己的辉煌时刻，而现在IP的影响力被逐渐看见，我们显然变得有些心急。

迪士尼在动画领域积淀了30年，环球积淀了50年，乐高也同样在积木领域深耕了30年，这些品牌都是在拥有深厚IP影响力的基础上才涉足乐园产业的。因此国内如果想打造比肩迪士尼的乐园产业，那就不能操之过急。也许有人会说，时代在逼迫中国乐园产业快速迭代进步，风口仅有一阵。但是那些优秀的乐园产业也验证了，好的IP与服务永远为时不晚，创意永远为时不晚，它们的成功不是一代人造就的，而是累积的结果。国内总是宣扬“百年老字号”的魅力，在乐园产业上，也可以多想想迪士尼、环球、乐高这些企业百年的积累。

（图片：宁波熊出没欢乐港湾 | 来源：网络公开）

不过，国内乐园也在积极向IP生产靠拢，像方特的《熊出没》IP就非常具有影响力，但方特的问题是在IP量不够，而且IP运营又是需要花费巨大精力投入的事物。像迪士尼的IP，都是具有生长性的，离开了影视动漫的介质，迪士尼的角色IP依然在乐园和网络中生长。而这种成长，是让游客一再爱上它的原因，新内容、新玩法、新体验，每一个新事物的出现都在刺激游客的消费欲望。而国内外许多优秀影视动画IP因为没有这种环境或生长模式，很多就渐渐消失在大众视野。再如北京环球影城的侏罗纪和功夫熊猫主题区就没有哈利波特火爆，一方面是IP本身粉丝量的问题，但另一方面也是内容更新的问题，内容生长停滞带来互动体验的停摆。

强品牌、强IP、强内容、强营销，如果能构建这样的营造体系，相信每个乐园都会迎来自己的高光时刻。举个不恰当的例子，如果中国餐饮食品界的各大IP能够一起组局开美食主题乐园，把海底捞、蜜雪冰城、旺旺、椰树等这些最喜欢玩梗的品牌凑在一起，搭配上具有品牌外观风格的游乐设施、品牌特色产品和服务，以及年轻化营销话题和活动事件，相信也是会有不少消费者愿意买账的。

不过据了解，拥有喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等众多知名动画IP的奥飞动漫将在湖州落地主题乐园，作为掌握众多童年回忆的动画品牌，希望奥飞乐园的诞生能让中国消费者找回更多关于本土动画的记忆，爱上我们自己的乐园。

（图片：湖州奥飞环梦之乡项目 | 来源：网络公开）

编者后记

在探索主题乐园与IP的深度融合中，我们见证了乐园经济从单纯的游乐体验向深度文化沉浸的华丽转身。从迪士尼的经典IP到国内方特、长隆等品牌对IP的积极培育，这些案例的对比帮助我们更好地理解了品牌和IP的重要作用。未来，乐园与IP的共生共荣将更加紧密，为游客带来更加丰富多元的文化盛宴，加之科技赋能时代的到来，也许我们会在产业基础上优先推出数字乐园，这都是可以大胆设想的事情。也期待更多优秀的中国品牌和IP能在乐园经济的浪潮中，创新探索，走出新的独特道路。

参考文献：

沉浸城市、迪士尼中国、中国旅游报、澎湃研究所

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