文旅综合体作为新型城镇化背景下 文旅产业升级的重要载体，正成为推动区域经济发展的新引擎。从早期的杭州宋城、西安大唐不夜城，到近年爆火的河南“ 只有河南·戏剧幻城 ”文旅综合体通过深度整合在地文化资源，构建"吃住行游购娱"一体化体验，实现了文化价值与商业价值的双重转化。在消费升级与文旅融合的大趋势下，如何通过文化挖掘形成独特IP？又如何通过业态创新实现可持续发展？本文将结合国内标杆案例，解析文旅综合体的成功密码。

01 文化挖掘：从在地资源到超级IP

文旅综合体的核心竞争力始于对在地文化的系统性挖掘与创造性转化。以杭州宋城为例，其成功关键在于将南宋临安城的市井文化进行戏剧化提炼，通过《宋城千古情》这一核心演艺IP，将散落的地方文化符号（如西湖传说、白蛇传）整合为具有连续叙事的情感载体。同时衍生出"宋城书坊""南宋御街"等主题街区，形成"一剧带一城"的IP开发模式。

在文旅综合体的文化解码实践中，历史、民俗与精神三大维度共同构成了完整的文化表达体系。以历史维度为根基，西安大唐不夜城通过严谨的考古复原与文献考据，精准再现了盛唐时期的建筑形制与生活场景，其中"贞观之治"雕塑群严格参照大唐时的风格，将历史真实性与艺术表现力完美融合，为游客构建了可触可感的时空穿越体验。在民俗维度上，乌镇戏剧节的创新实践颇具代表性，其巧妙地将江南水乡特有的摇橹船、蓝印花布等传统元素转化为现代舞台装置，不仅保留了原生态的文化基因，更通过当代艺术语言的转译，使这些传统技艺焕发出新的生命力，成为连接过去与现在的文化介质。而精神维度的探索则体现在无锡拈花湾的营造理念中，该项目以禅宗典籍"五灯会元"为文化蓝本，通过"一花一世界"的景观哲学，将抽象的禅意思想具象化为可感知的物理空间，创造出富有东方美学意境的沉浸式体验场域。这三个维度并非孤立存在，而是相互支撑、有机统一：历史维度确保文化表达的准确性，民俗维度增强文化体验的亲和力，精神维度则提升文化内涵的深度，三者共同构成了文旅综合体文化IP的价值内核，为游客提供了多层次、立体化的文化体验。这种系统性的文化解码方法，既避免了文化表达的碎片化，又防止了文化创新的失真，为文旅项目的可持续发展奠定了坚实的文化基础。

在“只有河南·戏剧幻城”推动戏剧大众化的过程中，科技成为重要助力。“一部手机游幻城”的智慧系统串联起票务、导览、剧目提醒等全流程服务；以全息投影、增强现实等技术打造的《幻城剧场》《麦子啊麦子》，让观众置身奇崛壮丽的交互场景。夜幕下，328米长的夯土墙化身动态画卷，《清明上河图》《千里江山图》与麦田光影交融，不仅提升了观众体验，也拉近了大众与艺术的距离，让传统文化焕发新生。

（图片：只有河南·戏剧幻城 | 来源：网络公开）

02 业态创新：场景赋能与消费闭环

业态创新想要达到场景赋能与消费闭环要分两步走第一步是通过业态的丰富，种类的创新以带动当地的消费生态升级，第二部则是当消费升级后通过科技赋能进一步的反作用于业态创新以增加进一步的消费升级。形成场景赋能与消费闭环。具体实施方法如下。

1 业态创新驱动消费生态升级

超级文和友通过对80年代长沙老街区的高度还原，采用霓虹灯、方言标语、老物件等元素，成功打造了一个极具怀旧氛围的“市井生活博物馆”。这一独特的场景设计激发了消费者的情感共鸣，吸引了大量游客前来打卡，日均客流量峰值可达7万人次。在此基础上，超级文和友整合了茶颜悦色、毛姨鸡爪等本土网红品牌，形成了“餐饮+零售+展览”的完整生态链。消费者在享受美食的同时，可以购买到具有当地特色的文创产品，从而实现了从“吃”到“购”再到“游”的消费闭环，有效提升了消费黏性与客单价，推动了当地消费生态的全面升级。

2 数字技术重构消费场景关系

数字技术为文旅消费场景带来了深刻的变革。以敦煌为例，其通过引入多种数字技术，重构了消费场景关系。2023年9月，在国家文物局指导下，敦煌研究院联合腾讯推出的“寻境敦煌——数字敦煌沉浸展”正式启幕。这一项目以莫高窟第285窟为核心，利用VR虚拟现实、三维建模、游戏引擎的物理渲染和全局动态光照等技术，游客戴上VR眼镜后，可以零距离观赏第285窟的壁画和洞窟细节，还能“飞”到窟顶，融入壁画故事情节，沉浸式感受敦煌文化魅力。此外，游客可以在莫高窟景区内的“寻境敦煌-VR虚拟漫游展厅”通过佩戴VR设备，身临其境地“走进”第285洞窟，打破时空束缚，穿越到1400多年前的壁画世界，与“雷公”等40余位“众神”飞跃云端、一同奏响天乐。游览结束后，游客还可以在虚拟拍摄区完成“真人+虚拟场景”视频打卡，将“虚拟体验”留在现实。

除了VR技术，敦煌还广泛应用AR技术和其他数字化手段，如“数字藏经洞”通过数字照扫、三维建模等技术，高精度重现敦煌藏经洞，用户可以通过角色扮演穿越到不同时代，与历史人物互动；“云游敦煌”微信小程序则提供线上壁画故事讲解和知识点探索，满足用户深度浏览的需求。这些技术的应用，不仅丰富了文旅消费的内涵，还进一步促进了消费升级，为消费者带来了更加智能化、个性化和便捷化的体验，推动了文旅产业的创新发展。

（图片：阿纳亚孤独图书馆 | 来源：网络公开）

03 流量转化：突破圈层实现可持续盈利

为实现从“小众文化体验”向“大众文旅消费”的跨越，构建多元化的营销策略与差异化的体验升级路径至关重要。“津沽旧事”项目通过沉浸式讲解、互动演绎以及周边IP文创开发等形式，吸引了大量游客。同时，借助新媒体平台进行宣传推广，如抖音、小红书等，吸引了众多年轻游客前来打卡，实现了从历史文化资源到现代文旅消费的转化。其数据显示，通过沉浸式体验和创新运营，该项目有效带动了景区、商业区、文化场所的联动发展。

在客群拓展方面，“长安十二时辰主题街区”通过举办各类主题活动和节日庆典，吸引了不同年龄层次和兴趣爱好的游客。例如，在春节期间推出传统民俗活动，吸引家庭游客；在暑期举办电音节、文化节等活动，吸引年轻游客。同时，借助与周边景点和酒店的合作，推出联票、套餐等优惠产品，扩大了市场覆盖范围。

体验的持续升级是留住游客的关键。文旅综合体需要根据市场需求和反馈，不断更新和优化沉浸式场景、业态组合及演艺内容。例如，“这有山”街区通过定期推出新的文化活动和体验项目，保持了游客的新鲜感和重游率。

（图片：长安十二时辰 | 来源：网络公开）

编者后记

文旅综合体作为文旅产业转型升级的重要载体，正经历着从单一观光到沉浸体验、从文化展示到产业融合的深刻变革。通过对"只有河南·戏剧幻城"、超级文和友、敦煌数字展等标杆案例的剖析，我们发现成功的文旅综合体普遍具备三大特征：在地文化的深度解码、业态场景的创新重构、数字技术的融合应用。这些项目在创造经济效益的同时，更肩负起文化传承创新的使命——"只有河南"以戏剧艺术诠释黄河文明，超级文和友用场景复刻唤醒城市记忆，敦煌借数字技术活化千年壁画。当前，随着消费升级和科技发展，文旅综合体既面临沉浸式体验的市场机遇，又需应对游客对个性化和深度的更高要求。展望未来，文旅综合体将呈现文化表达多元化、科技应用智能化、运营模式可持续化三大趋势，亟需突破传统"门票经济"思维，构建文化价值与商业价值相互促进的良性生态。正如敦煌数字展所展现的，科技不仅为文化传承提供了新可能，更为文旅体验开辟了新维度。期待更多文旅项目能够立足在地文化，融合创新科技，打造具有持久生命力的沉浸式体验，为文旅产业高质量发展探索新路径。

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