近日，《北京市深化改革提振消费专项行动方案》发布，方案提出“实施中医药文旅消费季计划”。中医药作为中华民族的文化瑰宝，承载着千年智慧与健康理念。当中医药与旅游深度融合，不仅满足了人们对健康旅游的需求，更成为传承非遗文化、赋能乡村振兴的重要路径。从模式创新到实践落地，“中医药+文旅”正展现出强大的生命力，江西樟树市和广西阳朔县的探索便是这一融合路径的生动注脚。

01 中医药与文旅的深度融合

1 三态交融：中医药健康旅游的核心内涵

一是生活态。中医药健康旅游将中医药从传统的诊疗场景中解放出来，融入游客的饮食、起居、休闲等日常生活。首先，要超越诊疗，回归生活。其次，生活态也意味着活化传承。让古老的中医养生智慧在现代生活方式中变得可触、可感、可实践。最后，生活态要求实现中医药的价值延伸。游客购买的不仅是服务，更是一种健康生活方式的启示和体验。

二是美学态。其一为自然美学，中医“道法自然”的理念在健康旅游中得到极致体现。游客在疗愈身心的同时，直观感受人与自然的和谐统一。其二为本草美学，中医药材本身具有形态、色彩、气味的天然美感。健康旅游通过视觉美、嗅觉美、工艺美，带给游客独特审美体验。其三为空间美学，将中医文化元素融入酒店、民宿、展厅、疗愈空间的设计，营造具有东方韵味和禅意氛围的审美环境。其四为仪式美学，设计具有仪式感和参与性的活动，赋予疗愈过程以文化厚度和精神洗礼。其五为意境美，引导游客在特定的环境中，如月下品药茶、晨雾中练太极，感悟中医文化中蕴含的宁静致远、阴阳平衡、生生不息的哲学意境和生命美学。

三是文旅态。在沉浸式体验维度，通过“场景+内容+互动”，让中医药文化“活”起来；在主题化路径维度，围绕特定主题设计差异化、深度化、定制化的旅游线路和产品；在产业联动维度，串联起“原产地—加工点—文化点—体验点—消费点”的完整产业链条；在符号消费维度，游客通过购买药妆药膳、健康食品、文创产品等，将体验和审美物化携带，延续记忆与文化认同；在社群化传播维度，独特、美好的体验通过社交媒体形成口碑传播，塑造目的地品牌形象，吸引特定兴趣社群。

（图片：体验丨来源：大众网）

生活态是根基，美学态是灵魂，文旅态是舞台。“三态”交融的非凡价值，绝非割裂的标签，而是相互交融、共同构成了中医药健康旅游区别于其他旅游形态的核心竞争力和独特魅力。

2 三大属性：中医药健康旅游的吸引力根基

中医药健康旅游作为一种新兴业态，融合了健康、文化和旅游的需求，其独特魅力很大程度上源于其深刻绑定的大自然属性、浓厚的人文属性和鲜活的生活烟火气。这三种属性相互交织，共同构成了其吸引力的核心。

一是大自然属性。首先，药材之本源于自然。其次，自然环境是天然的养生场。许多中医药健康旅游目的地依托于森林、山地、温泉、海滨等自然资源开发。中医理论强调天人相应，环境对人的健康有直接影响。中医药健康旅游能够发挥环境疗愈功能。设计良好的中医药健康旅游项目会将游客安排在依山傍水、空气清新、环境优美的住所，引导游客遵循自然节律生活，实现环境对身心潜移默化的调和作用。

二是人文属性。中医药是中华民族数千年实践和智慧的结晶，承载着独特的哲学观、生命观和健康理念。在各地发展过程中，中医药与当地风俗、物产、气候相结合，形成了具有地域特色的流派和养生方法。体验这些地方特色的中医药文化，也是感受当地风土人情的重要窗口。

三是生活烟火气。中医药健康旅游能够嵌合接地气的日常养生与社区互动。游客通过与当地居民的互动，能感受到中医药文化已深深植根于当地人的生活方式。此外，社区参与与慢生活体验也是生活烟火气的体现。这种慢下来本身就是对现代快节奏生活的有效对冲。

（图片：融入生活丨来源：通州卫生健康委）

中医药健康旅游凭借深度融合自然、人文、烟火气的特点形成差异化竞争优势，提供独特且不可替代的文化和疗愈价值；同时，这三大属性共同作用，能提供多层次、沉浸式的深度体验，满足游客求知、修身、养心、社交、尝鲜等复合需求。

3 八大路径：“中医药＋文旅”融合类型

(1)中医药健康旅游目的地建设

可以打造具有中医药特色的旅游景区，结合中医文化的历史遗产和现代疗养需求，设计出专门的养生小镇或健康文化村，使游客能够在游览的同时，体验中医药的治疗和养生方式。中医药养生文化的主题景区不仅提供传统的中医疗法，还可以与现代化的疗养设施、温泉、自然疗愈等结合，形成综合性的健康旅游目的地。

(2)中医药养生与体验式旅游结合

通过建立健康体验馆、疗养中心和健康度假村，将中医药的养生理念融入到游客的度假体验中。游客不仅能享受传统的中医疗法，还能参与到个性化的养生项目中，如针灸、推拿、草药沐浴等，让养生成为一种休闲享受。此外，通过举办相关的养生讲座、健康体验活动等，也能让游客深入了解中医药文化，提升其对养生的兴趣和参与度。

例如，云南省的茶马古道打造了中药材识别与采摘、传统制药工艺体验、中医养生讲座与义诊、药膳品尝与制作等互动体验活动，使游客能够亲身参与和感受中医药文化的独特魅力；还开发了以中医药文化为主题的特色旅游商品，如中药香囊、药茶、药皂、民族医药工艺品等。

(3)中医药与地方特色文化结合

将中医药与当地的风土人情、特色美食等文化元素融合。通过设计具有地域特色的养生饮食、健康茶饮和传统草药美食，让游客在享受美味的同时感受中医药的独特疗效。通过融入当地的传统医学、按摩技艺和民间疗法等，可以为游客提供一场跨文化、跨时空的养生体验，让中医药在地方特色的包装下焕发新的活力。例如，陕西省镇坪县拥有种类繁多的道地药材，也衍生出独具特色的药乡文化，发展出特色的药膳文化、养生长寿文化。

(4)中医药文化节庆与市集活动

通过数字化技术和社交媒体，打破时空限制，将中医药文化推向更广泛的年轻人群体。线上平台可以提供中医健康咨询、养生课程、虚拟中医药体验等内容，线下则通过中医药文化节、健康旅游活动等方式吸引游客参与，形成线上线下互动的养生生态系统。利用现代科技的手段，可以让传统中医药文化焕发出新的生命力，吸引更多年轻人走进中医药的世界。在2024浙江省中药材博览会暨第十七届磐安中药材博览会上，中医药大健康营养产品展示展销、磐安小吃养生美食市集等活动吸引了众多游客和消费者，日均客流量达2万人以上，展示展销交易额近千万元。

（图片：药膳大赛丨来源：潮新闻）

(5)中医药主题旅游线路开发

设计串联中医药博物馆、中药材种植基地、历史遗迹（如医圣祠、药王庙）的旅游路线。例如，山西将凤凰山旅游区与广誉远结合，浙江磐安县推出“江南药镇”主题线路。广西玉林通过建设香料科普馆、沉香博物馆、产品体验馆，以及打造香料特色文化街区、推出“香文化”旅游专线、研发特色文旅产品、建设特色康养中心等举措，加快推进“药、食、疗、美、旅”产业链的融合发展，塑造好玉林的“药文化”和“香文化”。

(6)中医药教育研学与互动体验

可以打造中医药研学旅行基地、健康教育基地，开展课程的内容包括：中医基础知识、常见中药材的识别与应用、传统中医诊断方法等。通过实物展示和辨识，讲解常见药材的功效及应用，邀请专业中医师进行简单的脉诊体验，帮助青少年了解中医的独特诊断方式。还可以组织相关的实践活动，增强游客的动手能力和实际体验，例如药材采集与制作、中医养生体验、药材的采集与观察、制作中药茶饮等。使用全息投影技术和环绕音响系统再现春夏秋冬四个季节的特点，引导人们根据节气变化调整生活习惯。

(7)中医药文创产品与特色商品

日常用品如中药香薰、养生茶饮、药枕等日常用品，让中医药文化融入生活。文化礼品包括中医药主题书签、团扇等文化礼品，兼具纪念价值和实用性等。例如，本草集之华佗邮票手帐，由中国国家图书馆和中国集邮总公司联袂出品，结合了《本草图谱》等珍贵古籍和邮票收藏价值；事事如意艾草锤，结合了艾草的药用价值和传统手工艺，具有实用性和文化内涵。

(8)科技赋能的中医药文化传播

AI体质检测与中医诊疗结合（如“赛博中医”），可以采用VR/AR技术创建中医药数字博物馆或游戏，吸引年轻群体。通过互动功能增强受众的参与感。通过在线问答平台，AIGC可以实时回答受众的问题，这种互动功能能够有效提高受众的参与度，增强中医药文化传播的效果。

（图片：仲景生活馆丨来源：河南省中医管理局）

02 “中医药＋文旅”优秀案例赏析

1 “药都”樟树的实践：模式落地的生动样本

作为“中国药都”，樟树市以千年中医药文化为根基，将上述融合模式转化为具体实践，构建起“文旅赋能、药旅共生”的生态体系。

(1)街区活化：打造沉浸式体验空间

三皇里旅游休闲街区以现存最大药业遗迹三皇宫为核心，按“一心两轴八区”规划，集中医药文化体验、药膳美食、非遗互动于一体，中医药文化夜市是最大亮点。这里一有非遗技艺展示：国家级非遗“樟树中药炮制技艺”现场展演，“白芍飞上天”“木通不见边”等绝活让游客直观感受樟帮药工的精湛技艺，目前樟帮药工已发展至27个团队2000余人。二有健康服务下沉：市中医医院专家定期义诊，艾灸、刮痧体验常态化，市民“遛弯即可问诊”，让中医药服务融入日常生活。三有夜经济融合：推出夜游、夜演、夜宴等“五夜”消费场景——三皇宫访药史、酒博馆听酒故事、老街品药膳、清江戏台看演艺、三皇阁赏灯光秀，2025年上半年接待游客198.3万人次，入选省级夜间文旅消费集聚区。

（图片：三皇里旅游休闲街区丨来源：樟树市融媒体中心）

(2)产业串联：构建“医养游购”全链条

樟帮中医药一条街整合“四馆一室”（国医馆、特色中医馆、非遗展示馆等），集中展示炮制技艺、药俗药膳，实现“看中医、买药材、学养生”一站式体验。在此基础上，樟树以葛玄路为轴线，串联阁皂山、中医药博物馆、三皇里等节点，形成“看中医—吃药膳—购饮片—住康养酒店”的完整产业链，让“康养游”成为城市名片。

（图片：樟帮中医药一条街丨来源：樟树市融媒体中心）

(3)活动赋能：促进文化认同与参与

樟树通过多样化活动强化游客互动：三皇宫广场上，五禽戏、八段锦等养生功法吸引市民游客共练；新春庙会、《本草纲目》剧本游等活动让中医药文化更具趣味性；江西财经大学实践团的VR沉浸式体验建议，更预示着科技赋能的未来潜力。这些举措既传承了文化，又培育了年轻受众，让“药都”魅力持续破圈。

2 桂林阳朔的实践：山水赋能康养

在广西推动中医药事业与文旅产业深度融合的进程中，桂林市阳朔县以秀丽山水为依托，将中医药智慧与旅游场景紧密结合，通过“以医促旅、以旅彰文”的创新实践，打造出独具特色的中医药文旅融合模式，为游客带来别样的健康体验。

(1)中医服务进景区，健康护航山水游

五一期间，阳朔县各医疗机构在热门景区设立中医医疗保障点，为游客提供特色服务：医护人员携带针灸针、中药香囊、常用中成药等物资，提供便捷的中医特色诊疗；免费供应蜜炙陈皮山楂饮、健脾祛湿茶等阳朔特色养生茶饮，服务游客约1.8万人次；同时为900余名游客提供中药咨询服务，100余名游客体验了中药适宜技术治疗，将中医服务融入景区旅游场景，切实守护游客健康。

（图片：医护人员赠送中医香囊给外国游客丨来源：阳朔县卫生健康局）

各景区结合自身特点，提供多样化中医药服务：千古情景区内，阳朔县妇幼保健院设立义诊台，提供针灸推拿、贴敷艾灸等服务，赠送定制化养生香囊，以“一人一方”守护游客健康；印象刘三姐景区中，阳朔县人民医院为工作人员开展急救培训与正骨、脉诊服务，助力打造“健康型”旅游服务队伍；世外桃源景区里，白沙镇中心卫生院依托“体质辨识进景区”项目，为游客提供亚健康调理方案并推广针灸推拿等适宜技术。

同时，阳朔县同步筑牢旅游安全防线：高田镇卫生院在金水岩景区开展标准化急救教学，发放定制版《旅游急救手册》；福利镇中心卫生院为悦榕庄酒店员工提供中医理疗与急救技能双培训，实现“安全保障”与“健康服务”双提升。各景点“中医流动服务站”串联多种服务，形成“游线即康养线”特色，让游客沉浸式感受中医智慧与康养活力。系列活动累计服务超800余人次，培训从业者超300余人，发放资料超1000余份，成效显著。

（图片：走进景区为游客诊脉，针灸推拿丨来源：阳朔县卫生健康局）

(2)多元场景拓边界，中医文化焕活力

除景区服务外，阳朔县不断拓展中医药与文旅融合的场景边界。5月30日，阳朔中医药文化夜市在西街小广场启幕，全县100余名医护人员参与其中，现场人头攒动、互动热烈。活动设置多维度体验区：中医专家义诊团队以望闻问切为群众辨证施治，手写药方成为夜市“爆款”；中医疗法体验区推出拉筋、正骨、针灸、拔罐等十余种传统疗法，让群众近距离感受中医诊疗魅力；中草药展示区陈列采自喀斯特峰林的鲜活草药，直观普及中药知识；中药茶饮品尝区提供健脾祛湿茶、清暑益气茶、酸梅养生汤等饮品，以味觉体验传递“药食同源”理念；知识问答、免费药品赠送、急救知识教学等区域人气高涨，八段锦、太极扇等中医健身功法展演与心肺复苏、海姆立克急救法实操教学相映成趣，吸引众多市民游客参与。此次夜市活动服务中外游客及市民1600余人次，赠送中药香囊600个，不仅搭建起中外文化交流的开放平台，更以接地气的方式传播中医药文化，为“建设阳朔先导区 建功桂林世旅城”注入活力。

（图片：阳朔县西街口“中医夜市”活动丨来源：阳朔县卫生健康局）

民宿场景中，阳朔县紧密型县域医共体中医药管理中心组织医疗机构多次走进竹窗溪语民宿，为游客、员工及周边村民提供专业服务。6月21日，阳朔县中医医院联合阳朔县人民医院开展义诊，专家通过辨证论治提供针灸、推拿、火龙灸等特色治疗，同步传授保健知识与康复方法；小暑时节，多院专家再度齐聚，聚焦 “防暑保健康” 主题，推出清暑益气茶及 “三伏贴”“火龙灸”等时令疗法，彰显中医“治未病”优势。民宿积极配合活动保障，形成 “医宿协同” 服务模式，推动中医与民宿旅游深度融合，累计服务覆盖广泛，为文旅发展贡献中医力量。

（图片：中医走进民宿开展义诊活动丨来源：阳朔县卫生健康局）

编者后记

在探索“中医药＋文旅”融合发展的实践中，我们深刻认识到这不止是产业形态的创新，更是传承文化、助力健康中国、赋能乡村振兴的重要路径。系统梳理各地成功经验后，实现可持续发展还需把握以下四个关键维度：以文化为根，深入挖掘地方中医药非遗资源，避免同质化竞争，打造差异化优势；以体验为要，突破传统观光模式，通过沉浸式互动和特色消费场景提升游客参与度；以产业为基，构建文旅与种植、加工、康养等产业的协同发展机制；以创新为翼，运用数字化手段和年轻化表达让传统文化焕发新生。

从更深层次来看，中医药文旅融合本质上是一种文化价值的创造性转化。在项目规划中，我们既要传承中医“天人合一”的整体观和辩证思维，确保项目设计的系统性；又要借鉴“君臣佐使”的组方智慧，实现资源要素的优化配置。特别是在文化表达上，需要突破简单展示的局限，通过创意设计将中医药文化、地方特色与现代生活需求有机融合，构建具有持续吸引力的文化消费场景。未来，随着人们对健康生活方式的追求不断提升，中医药文旅融合必将展现出更广阔的发展前景，为文化传承和产业升级提供新的实践路径。

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