“拉布布”（Labubu）是什么？它是一个毛茸茸的小玩偶，最近它成为全球的顶流的“中国IP”。从传统角度来讲，这个小玩偶似乎打破了人们对“中国IP”的固有认知。没有传统的龙凤纹样，没有水墨丹青的东方美学，这个长着獠牙、圆眼和杂乱毛发的“小怪物”，却以一种介于童话与怪诞之间的“非典型”视觉风格，征服了全球年轻人的心。

2024年以来，泡泡玛特旗下原创潮玩IP“拉布布”在全球爆红，爆火的它横扫各大社交网络，前有带动泡泡玛特股价飙升，助力创始人成为河南新首富；后有全球唯一一只的初代藏品级薄荷色“拉布布”以108万元拍卖成交、一款全球限量15版棕色“拉布布”以82万元成交，多个官方门店显示商品已售罄，正疯狂补货中……“一娃难求”的“拉布布”绝对是顶流手办中的“爱马仕”。

01 现象级IP的“全民狂欢”

1 “丑萌美学”的反传统审美魅力

“拉布布”作为泡泡玛特THEMONSTERS（怪兽）系列的核心角色，就像一个打破常规的叛逆者，以"丑萌"的差异化形象突出重围。尖牙、不对称眼睛、毛绒质感，这些看似不符合传统审美的元素，却恰恰契合了Z世代对“反叛美学”的追求。设计师龙家升如同一位神奇的魔法师，将北欧精灵传说与东方奇幻元素巧妙融合，赋予“拉布布”调皮且温暖的人格化设定。在不同的文化语境中，它就像一个多面的精灵，在东南亚被赋予“神秘守护”的寓意。

从文化符号学角度看，“拉布布”的设计实现了“陌生化”与“亲和力”的辩证统一。其尖牙、异瞳等元素制造视觉冲击，而毛绒材质和圆润体型又提供触觉安全感。这种矛盾设计恰好对应了当代青年的心理状态——既渴望个性表达，又需要情感慰藉。

（图片：拉布布灵魂角色“精灵天团”｜来源：网络公开）

2 “野生代言人”明星带货的裂变逻辑

“拉布布”的全球化遵循了“边缘→中心”的非常规传播路径。2024年，泰国顶流Lisa在社交软件Instagram（照片分享平台）上晒出“拉布布”挂件，直接导致东南亚市场断货。随后，泰国公主思蕊梵携带拉布布出席活动，泰国旅游局甚至授予其“神奇泰国体验官”称号。这种本土化营销（如推出泰服联名款）让“拉布布”迅速融入当地文化。

当全球知名人物将“拉布布”融入他们的个人生活（贝克汉姆女儿的礼物）或公开的时尚宣言中时，它便超越了传统的广告形式。这种行为传递出一种信号，即“拉布布”不仅仅是一个“玩具”，而是一种令人向往的“生活方式宣言”或“时尚配饰”。在社交媒体上，“拉布布”穿搭与话题播放量超10亿次，用户们自发创作改娃、场景摄影等UGC（自发创作）内容，仿佛一场全民参与的潮玩狂欢派对，构建起“参与式文化生态”，让其影响力不断扩大。

（图片：贝克汉姆在社媒晒出“拉布布”｜来源：网络公开）

3 “饥饿营销”制造产品稀缺感

在这场全球商业布局中，泡泡玛特延续盲盒“1/144隐藏款”机制，叠加限量联名款（如与万斯、可口可乐合作款），这些稀缺性的设计就像一把点燃消费者热情的火，催生了二手市场的溢价，部分隐藏款溢价超30倍。2024年英国门店因抢购引发的混乱，反而成为了“拉布布”热度的最好宣传，强化了“买到即增值”的消费心理。

全民狂欢背后泡泡玛特深谙“饥饿营销”的精髓，将稀缺性玩到极致：隐藏款、联名款限量发售，出现了国内外一般大排长龙的景象。而盲盒机制更像一场精心设计的心理游戏：消费者拆盒时指尖颤抖的期待、抽到重复款时的抓狂、集齐整套时的炫耀欲，被转化为社交媒体上连绵不断的“晒图-讨论-再购买”闭环。

这种“未知的诱惑”与“稀缺的焦虑”交织的体验，更能触发成为年轻人对抗确定性生活的“情绪盲盒”，让“拉布布”从一个普通的玩具升级为"社交硬通货"，成为大家争相追逐的对象，毕竟，在算法统治的时代，还有什么比亲手撕开未知的惊喜更让人上瘾呢？

（图片：看看新闻“拉布布国外店面”）｜来源：网络公开）

02 “IP流量”正成为商业流量制造机

当“拉布布”IP成为一种潮流现象，它的开发正在进行当中。从文商旅角度出发，IP一直以来都是场景空间的流量制造机。在体验经济时代，IP的终极价值在于成为“情绪价值”的连接器，“拉布布“正用“IP+空间+情绪”的三重奏，将消费场所转化为“情绪引力场”，让商业价值从“流量收割”升级为“价值共生”。

杭州嘉里中心携手现象级潮玩品牌“拉布布”在今年4月10日打造全国首个“精灵天团“森林秘密基地，首次以放大100倍的乐园形式呈现，还原“拉布布”的奇趣精灵世界。杭州嘉里中心邀请大家化身“精灵伙伴”，在充满想象力的沉浸式互动体验中，与“拉布布”一同开启探寻快乐本真的奇妙旅程，感受自在生活的真谛。

项目巧妙运用商场户外南院街区的庭院空间和室内5层中庭垂直挑高的结构特点，打造了5米高巨型“拉布布”装置，配合7大主题互动游乐场景以及10余个“拉布布”形象装置，全方位立体呈现奇趣的精灵世界。穿梭杭州嘉里中心，“拉布布”的身影随处可见，每一处都留有它们的奇思妙想，等待着“精灵伙伴”一起探索这些快乐细节。森林秘密商店也同步开启，快闪店为“精灵伙伴”准备了一系列包括盲盒、萌粒等在内的限定产品发售。

（图片：杭州嘉里中心“精灵天团”森林秘密基地｜来源：网络公开）

03 破圈消费群体引发“情绪共鸣”

潮玩消费者早已突破传统的二次元人群，形成多元化结构。在10位“拉布布”购买者中，一个是真正的铁粉，两个是谷子潮玩的粉丝，三个把买“拉布布”当做生活方式，四个则有着“别人都有，我也买一个试试”的心态。如今的潮玩消费者已扩展至想逃离焦虑的白领、喜欢治愈又带点怪趣的年轻爸妈，把潮玩当做生活搭配元素的城市中产。

泡泡玛特用户中，18-35岁群体占比超90%，他们购买盲盒不仅是因为产品，更是为“抽中隐藏款”的惊喜感，为社交平台的分享欲，为IP背后的情感共鸣。

据抖音电商潮玩行业趋势显示，潮玩市场人群已从早期小众二次元群体拓展至全年龄段，目前中国市场潮玩人群接近4000万。不同群体有不同诉求，18至30岁的“泛二次元党”重视与喜爱IP形象的情感联结，25至40岁的“收藏家联盟”关注潮玩的稀缺性及收藏价值，30至40岁的“中年小孩”强调悦己，在意玩具带来的情绪疗愈体验。

消费者正在为“情绪共鸣”买单，用消费表达真实的自我。当一件商品能够成为社交货币、情感寄托和身份标识时，它的价值就远远超出了物理属性本身。

（图片：潮玩“拉布布”｜来源：泡泡玛特官方）

04 从消费到共创的“情感延伸”

“拉布布”潮玩的改装文化与共创现象是其成功吸引全球年轻受众的关键因素之一，允许消费者通过改变玩偶的外观来反映个人风格和情感，不仅限于特定的文化背景，全球的爱好者们根据自己的文化喜好和创意对“拉布布”进行改造，如中式宫廷风格、英式侦探风等。大量用户在社交媒体平台上主动晒出自己DIY改造后的“拉布布”形象，包括服饰搭配、装饰组件，甚至社群挑战。“拉布布”不仅进入OOTD（今日穿搭）场景，也嵌入咖啡馆打卡、办公桌摆设、情侣互赠等生活情境中。

“拉布布”逐渐由IP形象转变为一种“生活中的情绪陪伴体”与“身份表达道具”，被赋予“发疯符号”“好运挂件”“另类审美表态物”等多重语义。其“可以被拍、被挂、被夸”的高分享属性，使其在短视频、图文平台中天然具备裂变传播功能。

社交媒体如TikTok（抖音国际版）、Instagram（照片分享平台）等成为改装作品展示和分享的主要平台，用户通过发布改装教程和成果，激发更多人的创作灵感。“拉布布”的改装不仅是物理上的改变，更是情感上的投射，消费者通过改装来表达自我、释放压力，改装作品在社交平台上的分享和互动，增强了用户之间的社交联系和群体归属。

更重要的是，这种使用行为完全脱离了传统“文化标签”的嵌套，“拉布布”的“文化感”来自被谁用、怎么用、被如何再造。这一逻辑标志着中国文化产品在全球传播中进入了共创先于认知、使用先于解释的新阶段。

（图片：人民网舆情数据中心“拉布布”改装版本｜来源：网络公开）

05 从“现象级”到“可持续发展”

尽管泡泡玛特旗下的“拉布布”在市场上展现出强劲的增长力，但前方的道路并非一帆风顺，仍需直面供应链瓶颈（如毛绒产品产能不足导致缺货）、IP同质化竞争、二手市场投机泡沫等挑战。未来的破局关键在于，首先，要深化IP内核开发，就像为IP注入灵魂，避免“颜值依赖”，通过动画、潮玩剧等内容赋予IP更长的生命周期，让它们不仅仅是好看的玩偶，更是有故事、有内涵的文化符号。其次，要升级智能供应链，运用AI预测需求、优化产能分配，让产品能够及时满足市场需求，避免缺货等情况的发生。最后，要平衡全球化与本土化，在文化输出中保持品牌独特性，让泡泡玛特的潮玩文化既能走向世界，又能保持自己的特色。

“拉布布”现象级潮玩本质上是一场关于“年轻世代消费哲学”的持续解码，它需要不断探索、创新，在潮玩的世界里书写着属于自己的传奇，其爆火只是这个传奇中的精彩一章，未来从“盲盒经济”到“文化符号”，站在当前时点展望未来，泡泡玛特的故事远未结束。

（图片：潮玩“拉布布”｜来源：泡泡玛特官方）

编者后记

“潮玩手办”作为一种文化符号和社交货币，能够吸引年轻人聚集和交流，形成特定的文化氛围和社交场景，为品牌提供了与消费者深度互动的平台，同时也揭示了与粉丝的神秘情感的共鸣，本质则是设计符号、心理学机制、文化符号与社群互动的协同作用。“拉布布”的成功也给我们以启示，即在新的消费时代，IP的价值不再取决于单一产品的销量，而在于能否构建起可持续的文化生态。当一只玩具拥有了人格，商业就有了温度。当商品承载了文化，交易就具有了意义。

沉浸城市智库卜希霆指出，“拉布布”的成功证明，当本土创意与全球视野碰撞，当商业创新与文化价值融合，中国完全能够诞生世界级文化IP。这一现象不仅是潮玩行业的胜利，更是中国文化产业从“制造”向“创造”跃迁的时代缩影。未来，唯有持续创新、强化保护、深化融合，才能让更多“拉布布”走向全球舞台，吸引世界目光，讲好中国故事。