据文化和旅游部数据中心测算，2024年中秋节假期，全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。紧随而至的国庆，旅游市场也迎来爆发式增长。交通运输部副部长李扬在9月27日的国新办新闻发布会上介绍，国庆黄金周假期全社会跨区域人员流动量将达到19.4亿人次，平均每天2.77亿人次。虽然旅游数据一片向好，市场热闹非凡，但是热闹背后，机票和酒店的价格却比去年亲民了不少，机票降价了，酒店价格也普遍回调……

一 ·热潮表象下的酒旅消费

以刚过去的中秋为例，不论是出租率还是房价，大多数酒店表现都不太理想。去哪儿数据显示，与去年中秋相比，酒店价格便宜两成左右。在酒店预订前100的目的地中，有三成与淡季价格持平，其中不乏伊犁、常州、武汉、长沙、西安、秦皇岛、北京、上海、南京、郑州等热门旅游目的地。酒店之家综合多渠道数据显示，今年中秋节3天假期酒店的每房收入（RevPAR）平均为107.3元，与去年的139.85元相去甚远，也比不上2019年的123.26元。

（图片：中秋酒店行业数据整理丨来源：网易文旅）

据飞猪数据，今年国庆假期国内外酒店、机票均价同比去年均有所回落，其中酒店均价同比去年下降约4.5%，机票均价下降则更为明显。据携程发布的《2024国庆旅游预测报告》洞察，境内游市场热度同比去年略有下降,机酒不加价甚至降价成为常态。

天南海北的酒旅从业者都表示国庆收客没有去年好，国庆报团游客量没有达到预期，跟平时出客量相差无几，有的只能达到大约30%入住率。也有从业者认为今年国庆出行市场已经没有黄金周了，不是订单上的慢，是订单本来就少，市场一直在震荡中前行。

（图片：酒旅市场数据统计|来源：携程酒店成长营）

据DT商业观察总结，今年国庆黄金周，酒旅出行市场正在逐渐显现理性消费与淡旺季模糊的趋势。年轻游客的消费观念正在发生转变，对长假出行的热情逐渐减淡。种种因素影响下，“以价换量”成了今年国庆黄金周酒旅出行市场的主旋律。

大理一客栈老板表示，在预定量与去年保持齐平的情况下，房价下降了30-40%，并且近几年大理客栈数据无法参考，只能根据市场随时变化。旅界也曾报道，已有一系列奢牌酒店在通过与KOL合作的形式主打“国庆不加价”。但是通过一味降价获得更多顾客，对于运营方来说显然不是好的收益管理策略，更多是向市场妥协的无奈之举。

除此之外，随着去年国内旅游“报复性反弹”，数以十万计的旅游业新入局者如同鲶鱼般搅动国内旅游市场，未来“僧多粥少”的局面还将长期持续。

（图片：旅游行业发展报告丨来源：企查查）

二 ·当前酒旅运营的矛盾点

不单是国庆、中秋，早从暑期、甚至更早开始，酒旅行业就已呈现“量涨价跌”的现象。华住集团数据显示，7月1日~7月14日（暑假期间），北京市入住率同比6月提升13%，但价格没有同步上涨；去哪儿平台数据显示，7月中下旬，平台上热门城市酒店均价跳水：厦门下降17%，杭州下降16%，北京下降15%。国金证券数据显示，国内酒店Q1、Q2整体每房收入（ReVPar）同比下降9%、12%，平均每日房价（ADR）同比下降3%、8%。这与国内旅游住宿市场严重供大于需有着密切关联。

（图片：酒店市场半年报截图|来源：奥维云网）

那么在这样的背景下，OCC（入住率）和ADR（每日平均房价）该如何抉择，对于许多酒店来说，保持高入住率是提升收益的关键。尤其是在国庆黄金周这样的旺季期间，高入住率不仅能够带来直接的房费收入，还能通过餐饮、会议等其他增值服务增加非房费收入。因此，不少酒店品牌倾向于通过降价促销、增加房量投放等方式提高入住率。以朗丽兹酒店为例，尽管面临市场变化和自身开站结构调整的挑战，但门店依然结合当下市场情况采取行动打底，力争维持与去年同期的入住率水平。这种策略有助于稳定品牌形象和市场份额，为长期发展奠定基础。

而ADR同样具有其不可替代的价值。高房价不仅能够直接提升酒店的收入水平，还能反映酒店的品牌价值和服务品质。在国庆黄金周期间，部分高端酒店品牌如花间堂、美仑美奂等通过提升服务质量和增加附加值来保持高房价水平。然而，保ADR也面临着诸多挑战。一方面，过高的房价可能会吓退部分价格敏感的游客；另一方面，如果酒店服务品质和游客体验无法匹配高房价水平，将会对品牌形象造成负面影响。

（图片：苏州畅园有熊酒店|来源：摄影/朱海）

想要实现OCC与ADR的平衡，核心仍在于动态调价和差异化定价，实现价格的灵活调整。比如根据市场供需关系和预订情况，动态调整房价。在需求旺盛时适度提高价格，以获取更高的收益；在需求不足时降低价格，以吸引更多客人入住。此外，针对不同客户群体和房型，也可实施差异化定价策略。例如，对高端客户提供豪华房型和增值服务，并收取较高价格；对经济型客户提供基础房型，保持相对较低的价格。

三 ·未来酒旅经营难点

从市场发展角度来看，中国的法定节假日一直伴随着相当庞大的区域流动，其展现的出行趋势也一直相当多元，酒旅商家对此也早已习惯。但今年显然有所不同，经历了暑期的冷热交替，酒旅商家在面对市场变化时都带上了一丝谨慎。

一方面，市场轮动加快，下一个爆点旅游目的地不好预测。

从目前中秋国庆的热门旅游目的地来看，除了北上广深等传统旅游目的地以外，火热“上岗”的只有一个山西，其依托前段时间爆火的3A游戏《黑神话：悟空》迅速成为新晋“网红”。美团数据显示，今年中秋节前两周，“山西古建”搜索量同比去年同期增长14倍，“跟着悟空游山西”趋势下应县木塔、平遥古城、隰县小西天等县城古建纷纷成为热门人文古迹景区。另根据携程预测，中秋山西入境游订单同比增长180%，太原入境游订单同比增长108%，入境酒店的搜索热度相较去年中秋同期增长近20%。

（图：“小西天”人满为患|来源：山西日报）

与之相比，过去走红的旅游目的地整体热度却在持续下滑，以今年暑期为例，五一火爆过的西安、长沙、武汉、重庆等地相对不再突出，之前爆火的淄博今年表现也一般，有数据显示今年暑期淄博部分酒店入住率仅在60%—70%。可以看到，整个市场轮动是在持续加速的，流量的“泼天富贵”到哪基本没有预兆，而这对于酒旅商家而言，无疑带来了极大的考验，怎么承接泼天的流量，又怎么面对流量快速逝去的失落，都是必须思考的课题。

另一方面，变化莫测的市场对酒旅灵活性提出了更高要求。

酒店价格一般是有动态调价的，会根据市场火热情况及周边商圈同品类酒店情况灵活调整，这一套流程对于头部酒店集团而言已经形成了成熟的规范，锦江酒店（中国区）、华住集团、首旅如家酒店集团、东呈集团基本上都有自己的数字化调价系统，能够在法律框架内基本实现最大的收益，但对于单体酒店和民宿主来说就不那么容易了。面对复杂多变的新趋势，酒旅企业应该怎样灵活应对机遇和风险也是关键。

四 ·酒旅商家如何应对变化的市场

面对不确定的市场环境，酒旅商家不仅要有灵活应对市场变化的能力，还要提高抗风险的能力。

（一）加强数据分析与市场预测

通过市场调研、消费者行为分析等手段，酒旅商家应及时了解当前及未来的旅游需求趋势，包括热门目的地、旅游方式、消费习惯等。同时关注竞争对手动态，定期分析竞争对手的价格、产品、服务等方面的变化，以便及时调整自身的竞争策略。然后借助大数据和人工智能技术，对市场数据进行深度挖掘和分析，预测市场趋势，为决策提供科学依据。

（图片：“订单来了”平台数据预测|来源：订单来了Smart Order）

（二）调整产品定价策略

灵活定价，根据市场需求、竞争对手价格、成本等因素，灵活调整产品价格，以保持市场竞争力。适时推出优惠活动，以优惠券、折扣活动等方式，吸引消费者，提高产品销量。并建立价格监控机制，定期监控市场价格变化，及时调整价格策略，避免价格倒挂等不利情况的发生。

（三）优化产品与服务

酒旅的核心竞争力在于产品与服务品质，当前，消费者的需求多样化已成为常态，酒旅商家必须在产品设计上进行不断创新。例如，结合节日文化、影视IP等打造特定主题的旅游线路或酒店套餐，可以吸引不同群体的游客。而针对“拼假族”的需求，开发灵活的长短线组合产品，允许游客根据自身时间和预算进行自由选择，也能够更好地抓住市场机会。

（图片：大理沙溪喜林苑酒店|来源：旅界实拍）

（四）“直播+酒旅”拓展销售渠道

当前许多酒旅头部企业正在把抖音生服视为酒旅行业的新增量渠道，叠加直播、团购、日历房等运用策略，用内容营销直接撬动订单和业绩，并在平台内完成转化、核销。如今抖音生服在酒旅业态的交易链路日趋完善，用户在抖音订客房、买旅游产品的消费习惯逐渐养成。华住会应该是首批巧妙运用抖音日历房产品功能的商家之一，早在年初他们就曾通过「直播带货+日历房」等玩法，仅用 10 多天时间，完成了 8000 万元的销售业绩。由此可见，直播卖客房正在成为酒店行业的热门新趋势之一。

编者后记

酒旅商家在当前这个快速变化且竞争激烈的市场环境中，必须始终保持对行业动态与消费者需求的敏锐洞察。一方面要密切关注政策导向以及旅游市场的季节性波动，同时还要深入理解消费者偏好的细微变化，包括旅行目的地的偏好转移、住宿体验的个性化需求增长等。在此基础上，商家需持续投入研发与创新，不断打磨出高品质、差异化且符合市场需求的产品与服务，推进精细化运营，提升产品竞争力。如此才能在不确定的市场环境中灵活应对各种挑战，并在激烈的竞争中脱颖而出，找到并稳固一条属于自己的确定增长轨迹，实现可持续的繁荣发展。

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