“唯有美食和远方不能辜负。”对于美食的热爱，长久根植在中国人的文化里。古代中国人便曾有“口之于味，有同嗜焉”的说法，而如今的中国人也会为一顿烧烤、一颗冻梨，甚至一份麻辣烫所吸引，结伴出行，奔赴另一座城市。

9月21日，中国旅游研究院发布《文化驱动下美食旅游高质量发展实践与路径——2024中国美食旅游发展报告》（以下简称《报告》），对美食旅游发展趋势、原因、挑战等作分析。《报告》显示，美食文化体验成了游客主要的目标指向。随着大众旅游的不断发展，美食在游客体验中的地位发生了重大变化，已成为游客规划行程时的重要考量因素，甚至成为旅游的核心目的。93.1%的受访者认为，体验美食是前往外地旅游的主要因素。美食作为一种特殊的旅游吸引物，兼具体验性和文化内涵，成为特殊兴趣旅游中的重要分支，对旅游者的吸引力逐渐增大，在传统旅游6要素里，“吃”排在“食住行游购娱”的第1位，已能说明美食在旅行中的重要性。

一 ·美食旅游的定义及其演化

二十年来，中国旅游产业适应旅游需求变化，呈现出阶段特征。从旅行社主导的团队观光旅游到旅行服务商和资源供应商共同支撑的散客市场，再到个性化和多样性并存的旅游需求，旅游产业的边界变得更加开放。

从国际国内旅游发展历程来看，居民出游率呈“S”型曲线变化。人均年出游低于3次的大众旅游早期阶段，增速缓慢，观光为主，对于餐饮的需要停留在吃饱的初级阶段，“在家里吃好，在外面玩好”。人均年出游3-5次的大众旅游全面发展阶段，增速较快，需求多元，出游在外，不仅要吃饱，还要吃好。人均年出游超过5次的大众旅游成熟发展阶段，增速趋缓，需求升级，行程中对美食的需求快速而广泛地增长。广大游客既要领略行程中的美丽风景，也要体验旅游目的地的美好生活。

（图片：大众旅游各阶段的美食需求及其演化｜来源：中国旅游研究院）

美食是科学，也是艺术，往往与当地的经济社会科技文化的发展程度密切相关，厨师、调酒师、宴会设计师的社会地位也与当地居民和外来游客的消费水平直接相关。纵观世界旅游经济版图，可以观察不同国家和地区旅游美食的差异性。经济社会发达国家和国际化大都市更愿意展示包括美食为代表的当代美好生活，米其林餐厅及主理人往往会成为旅游业的形象代表，也是产业升级和品牌培育的重要动能。欠发达国家和地区主要推广自然风光和文化遗产，餐饮方面则倾向于展示传统饮食和当地食材，产业化水平相对较低。大都市的美食因为强大的经济基础和文化自信而吸引世界各地的游客到访，传统旅游地则很少获得采购和加工成本之外的文化溢价。今天，全球化的资本、技术、文化与游客一道在全球范围的广泛流动，正在以前所未有的速度与力度改变旅游餐饮的旧秩序，重构美食旅游的新格局。

（图片：游客照｜来源：摄图网）

二 · 一款美食如何撬动一城文旅

2019年，中国已形成60.06亿人次的出游规模，八成以上的游客已经跨越单纯欣赏美丽风景的初级阶段，开始进入感受美好生活的中高级阶段，以旅游的方式享受异地美食成为重要选项。

中国旅游研究院美食旅游课题组调查发现，92.3%的受访者会在旅游前或旅游中做美食攻略；93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一；在商旅出行的受访者中，有76.8%的人会在完成商务活动之外，挤时间寻访当地美食。

美食旅游与游客的流向密切相关，也是美食之旅节点布局和线路研发的旅游规划基础。一款美食如何撬动一城文旅？美食之所以能成为网红城市旅游的引爆点，主要有以下几方面原因：

（一）特色美食是地方文化与风情的集中体现

一方水土养育一方人，一方饮食蕴含一方文化。地方特色美食是区域地理环境、自然风貌、人文风情的味觉呈现，是历史人文、民俗风情的记忆与传承。到淄博“赶烤”，游客不仅能够享受美味的烤肉，还可以深刻体会到烟火气中传递的那份独特的好客热情和真诚友善；到天水吃麻辣烫，体验的不仅是舌尖上的麻辣，还有“陇上江南”豪迈与秀丽并存的城市气质。

（图片：淄博烧烤｜来源：新华网）

（二）特色美食是人们旅游最基本的消费诉求

在旅游六要素中，“吃”居第一位。想要征服游客的心，先要征服他们的胃。从“吃饱”到“吃好”，再到吃出特色、吃出文化、吃出情绪价值，虽然人们对吃的需求不断升级，但“吃”的味蕾记忆永远是人们对一个地方最深刻的眷恋之一。随着时代的发展，因美食而动，寻美味而游，美食旅游已然成为文旅消费的新趋势，成为城市彰显独特吸引力的聚焦点。

（三）美食传播成为带动城市出圈的强大推手

在移动互联网时代，网络打破了地理上的空间壁垒，打通了信息洪流的便利渠道。随着微信、抖音、小红书等社交平台的流行，因美食而汇集的“泼天流量”可以让城市一夜走红。例如，淄博出圈，正是那些到淄博吃烧烤的青年群体，通过微信朋友圈、抖音、小红书等平台分享消费历程，进而迅速出现“裂变传播”，而形成的强大传播效应。

三 ·美食旅游的“破圈密码”

从当前来看，着力发展美食旅游的城市并不少，为何他们迟迟不能出圈呢？其实，一个城市出圈偶然也有必然。解锁美食“流量密码”，关键有如下要点：

一是聚焦打造“战略级”美食单品。一个城市美食种类众多，但面面俱到不仅会摊薄有限的营销资源，也会分散游客的注意力。因此，地方要深入调研、科学分析、理性决策，在众多美食种类中遴选出一种最具特色、最接地气、最日常化的美食，集中精力，重点打造。从选材用料到烹饪技艺，再到消费场景、口感体验等方面力求做到极致，增强美食的在地性和植根性，让人们形成必须到当地才能体验原汁原味美食的印象，以此增强美食旅游目的地的核心吸引力。

（图片：美食街区｜来源：摄图网）

二是赋予美食强烈的人文价值。开发一种产品，就是开发一种理念；营销一种产品，就是营销一种文化。对地方美食这种内涵承载丰富的旅游产品而言，各地一定要深挖其背后的起源故事和人文意义，赋予其历史积淀的文化势能，让游客品尝饕餮物质大餐之时也能享受“精神大餐”，激发出情感共鸣和情绪价值。例如，柳州深入挖掘螺蛳粉历史渊源，讲好柳宗元“救命粉”、无巧不成书等故事，激发游客的文化情思和精神体验。同时，在拥有足够的口碑和流量基础上，应加速打造美食品牌和IP，更大程度地发挥美食的流量溢出效应。

三是竭力做好美食的创意传播。在人人都有麦克风的自媒体时代，注意力是极为稀缺的资源。而美食视频或信息能够让人点击、观看，甚至自动转发的意愿，在很大程度来自其内容与形式的创意性。只有做到让人“闻所未闻，见所未见”，让人有“意料之外，情理之中”的会心一笑，大家才不吝主动传播。例如，《来福建 享福味》的系列短视频便是一个成功的创意传播案例。该系列短视频聚焦“Z世代”群体，以沙县小吃为引，选择“戏仿”的创新策略，将经典网络段子、经典影视作品场景等植入其中，实现“有网感、有温度、更有高度”的创意推广，进而产生强烈的情绪共鸣，开辟出美食营销“出圈”的新路径。

四是构建协同联动的服务体系。美食作为旅游六要素之一，一旦火爆出圈，发展成为美食旅游之后，就需要围绕美食做好综合配套服务，为游客营造安心舒心的消费环境。例如，“淄博烧烤”出圈之后，面对蜂拥而至的巨大客流，当地党委、政府迅速跟进，建立联席会议机制，成立食品、安保、交通、环境、文旅等10个工作专班，第一时间回应游客需求，解决游客困难。同时，在出行服务上，开通“淄博烧烤专列”；在住宿服务上，开设38处青年驿站提供免费或半价住宿；在场景服务上，烧烤摊有游客排队晕倒，医护人员及时就位。此外，市民也在没有动员、不用倡议的情况下，“把游客当亲戚、与游客交朋友”，用质朴和真诚赢得游客的赞美与喜爱。

四 ·我国美食旅游发展规划的主要形态

我国美食旅游的发展实践主要体现在美食与商品、节日、街区（社区）等方面的结合，在旅游活动中食物商品化、美食节庆大众化及美食街区特色化现象越来越突出，使旅游业内涵不断丰富，旅游活动及其产品不断多样化，为旅游经济提质升级。

（一）手信食品

手信消费在我国可以追溯至周朝，《左传·庄公二十四年》中将其称之为“贽”，意为拜访亲友时给东道主送的见面礼。在漫长的历史演变过程中这种“贽见礼”的形式也逐渐多样化，不再局限于日常生活中的礼尚往来，在旅行中购买具有地方文化特色的食品馈赠亲友的旅游消费行为在现代旅游中同样很流行。目的地主动为游客提供的餐饮服务只是旅游食品消费的一部分，手信食品在旅游购物消费中也占据了很大的比例。

综观我国各个旅游景区，周边随处可见琳琅满目的纪念品、地方性食品。随着不断变化的消费者需求，我国旅游景区中地方食品的类型、形态和功能也逐渐多元化，表现出享受性、娱乐性、审美性及创新性的特征。

（图片：特色手信食品｜来源：摄图网）

（二）美食节庆

伴随我国旅游业的成长和传统节庆活动的推广，将美食作为直接吸引物、举办美食节成为目的地旅游规划的重要内容，美食节在我国逐渐兴起，各种各样的美食节庆活动存在于城市、乡村的各个角落。作为一种极具娱乐性质的旅游产品，美食节将吃和旅游完美地融为一体，在地方上开展美食节庆活动已经发展成一种吸引游客的重要手段，为主办地带来较大的经济效应。

美食节主题可以服务于多种目的，包括展示地区产品、文化和生活方式等，并利用目的地的其他竞争优势，成功地发起新的活动。如北京大兴区乡村美食节，依托青云店镇特有的乡村美食，将文化与旅游紧密结合，放大和提升乡村美食节的品牌效应，乡村美食节已经成为大兴旅游的知名品牌。

（图片：郎园Station国际美食节｜来源：北京日报）

（三）美食街区

历史街区拥有有形的物质文化资源和无形的非物质文化遗产，是城市历史文化价值的体现。目前我国历史街区的发展模式由单纯的参观为主逐渐演变成看与吃紧密结合的美食街区，全感官的旅游体验实现了旅游时间与空间的统一。

我国美食街区主要分布于城市、乡村、旅游景区内和旅游景区外，例如西安回民街、武汉户部巷、成都宽窄巷子、南京夫子庙、厦门中山路美食街等。古镇类型的景区如乌镇、周庄、丽江古城、凤凰古城、平遥古城等，其美食街主要位于景区内，部分游客出于对地方美食的好奇进一步与目的地接触，人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官被食物所调动，完善的美食服务设施和新奇的特色美食为游客的旅游体验增添了“愉快”的味道，游客运用的感官越多，旅行就越令人印象深刻，目的地也就越有吸引力，城市或景区的可持续竞争力也得以增强。

（图片：厦门中山路美食街｜来源：网络公开）

编者后记

美食旅游是以地方特色美食为主要消费载体的新型旅游方式。美食不仅满足了味觉的需求，更承载了丰富的文化情感，各地以城市、乡村等为美食空间点，向游客展示多元饮食文化。从去淄博烧烤到火热滚烫的天水麻辣烫，美食点燃了一团火，照亮了目的地城市的文旅天空。除直接以美食出圈外，那些热点网红旅游现象，都有着浓重的美食痕迹，游客在目的地城市品尝特色美食、体验美食文化，与主客共享的休闲空间一道，共同构成了充满浓浓人间烟火气的生活场景。美食旅游何以带火一座城市，是社会关注的热点，也是值得探讨的问题。

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