今年以来，不少网红书店都在与读者告别。8月27日，钟书阁重庆店宣布因商场经营问题停止营业。9月9日，有着“中国最美书店”之一称号的西安迈科中心茑屋书店发布闭店通知。几则告别信，是当下实体书店面临生存挑战的缩影。实体书店的出路在何处？网红书店又如何变“网红”为“长红”？

在流量浮沉的当下，卖书和“网红打卡”不再是拯救书店的唯一解药。这些年，不少实体书店踏上了探索商业化经营的自救之路，做文创、卖餐饮、办文化活动……当书店迈向“书店+”复合型文化空间，背后也是对于场景、情感和业态的焕活。

一 ·寒冬后的复苏：

读者“场景需求”的回归

“整体平稳，但挑战重重。”中国书刊发行业协会理事长艾立民在2024中国书店大会上谈及发行行业态势时如此形容。受电商平台发展、出版业成本上涨和阅读场景变革等因素影响，实体书店的低迷，似乎已经成为一个不争的事实。

早在2023年8月，《出版人》杂志与中国新华书店协会共同发起“2023年上半年实体书店经营情况调研”，调查问卷显示，超过60%的实体书店，并不主要依赖图书零售带来的营收来维持生存。同时，据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》，2023年我国实体书店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%。当卖书不再成为实体书店的生财之道，那些在书店捧书阅读的黄金年代，已经离我们越来越远了。

（图片：茑屋书店丨来源：网络公开）

在实体书店的海域里，不少书店正在浮沉，但不少书店仍在入场。我国实体书店的商业模式先后经历了图书销售、书店场景化、文化社交和服务创新四个发展阶段。当下，在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下，一批实体书店以新型书店的打造抢占行业回暖高地。

实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归，是对建立人与书、人与空间、人与人的联系的迫切需要。未来的实体书店应摈弃原有的出版物“大卖场”思维，更加注重以书为媒的场景营造，引入新景观、新业态、新技术，充分融入城市生活场景。

（图片：中信书店丨来源：网络公开）

二 ·实体书店创意营造路径探析

（一）故事：差异化定位，建构文化IP讲好品牌故事

实体书店想要吸引读者，“颜值”确乎是重要要素，特色的装修风格、丰富的文创产品和清新的文艺氛围固然能在短期内吸引消费者前来“打卡”，但最终能留住消费者的仍是“内涵”，即书店能否提供持续的新鲜感和独特体验。

目前实体书店在运营过程中存在着产品服务同质化的问题。虽然不少书店都开始着手布局咖啡、餐饮、文创产品等领域，期望打造融合阅读、休闲、生活等功能于一体的“书店+”复合型文化空间。但不少实体书店由于盲目效仿成功的书店经营模式，一昧追求高颜值、多功能，导致书店自身的品牌特色和文化内涵被埋没，也难以获得消费者的认同。因此，实体书店不仅需要向综合类的文化消费体验场景转型，更需要找准自身的品牌定位，通过差异化定位讲好品牌故事。

（图片：先锋书店丨来源：网络公开）

先锋书店就是实体书店的佼佼者，通过文化IP的建构在读者心目中留下了独特的先锋印记。书店的标语是“大地上的异乡者”，取自奥地利诗人特拉克尔的诗句，寄托了书店予以读者的精神愿景，寓意人的精神永远在寻觅一个无所在的故乡，好的书店应该是读书人的精神家园。此外，书店以“先锋”作为自身的文化要义，建立起读者的情感认同，打造出人文精神的文化IP。

（二）景观：融入文旅，搭建“书店+旅游”消费场景

凯文·林奇曾在《城市意象》中指出，可以通过城市景观来发现城市的“可读性”，这种可读性体现在可辨认的“道路、街区和标志物”。城市传播离不开城市地标建筑或空间构成的形象或符号，尤其是城市文化空间中所承载的历史文化、记忆认同和个体感知。

随着文旅融合的深入推进，将图书馆、书店与景区、小镇、乡村、度假区等相结合，成为当下“书店+旅游”文旅融合的全新亮点。对于游客来说，书店可以丰富自身的旅行体验和精神文化需求，成为旅游过程中的精神栖息地；对于旅游景区来说，书店是当地文化提质的需要，可以带动景区的业态创新和服务升级，成为旅游目的地的文化名片，使得文化景观与自然景观相得益彰；对于当地居民，书店是提高本地生活品质的新范式，成为本地居民培养阅读习惯、营造书香社区、促进文化交流的文化新地标。

（图片：先锋沙溪白族书局丨来源：网络公开）

坐落在云南大理剑川县沙溪古镇的先锋沙溪白族书局，始于沙溪当地的古镇修复保护行动，盛于《去有风的地方》影视IP的带动，是乘文旅融合发展“东风”的典型代表。作为中国历史文化名镇，沙溪古镇地处大理、丽江、香格里拉三大旅游区之间，具有文旅资源和客源流量的两大优势，而书局的选址刻意避开了古镇核心保护区，既平衡古镇的保护与开发，也让书局不限于服务景区，带动古镇外围村落发展，获得持续的运营活力。

（三）业态：数字技术赋能，推动线上线下业态融合

中国书刊发行业协会理事长艾立民说，目前实体书店转型呈现“四大转变”——从单纯卖书向提供阅读服务的转变、从卖场到阅读空间的转变、从线下到线上线下融合发展的转变、从单一经营到多元化经营的转变。实体书店要想更好活下去，还需要将眼光从商品扩大到体验，拓展更多消费场景；将物理空间创新再造为集合生活方式、城市元素、文化经济等要素于一体的文化场域，成为城市生活的精神栖息地。

（图片：西西弗书店丨来源：网络公开）

以电商为代表的数字技术的到来，于实体书店而言是冲击，也是机遇。实体书店应积极运用数字技术拓展线上业务，一是利用新媒体加强品牌宣传，通过微信、小红书等渠道进行品牌宣传，为书店触达更多的受众；二是开展电商直播业务，促进图书及相关产品销售。如钟书阁采用的“直播带货+网上门店”的新零售方式；三是实施“线上+线下”融合运营，以线下场景为载体开展活动，以线上渠道为媒介进行宣传合作，带动线上线上的联动效应。

三 ·书店场景与人文叙事的融合创新案例

（一）对公共空间的全新思考：单向空间

单向空间是诞生于2005年的中国本土书店文化品牌。从爆款文创产品“单向历”的出圈，到文化类访谈节目《十三邀》的破圈，再到如今单向书店与城市公共空间的互融。在单向空间身上，我们看到了独立书店对于内容边界的探索与延伸。

最早的单向空间叫做“单向街图书馆”，诞生于2008年，是许知远和几个年轻的媒体人在圆明园旁边租下的露天的长廊空间。这里是北京文艺青年聚集地，常常会举行公益的文化沙龙活动，有西川、贾樟柯、陈丹青、莫言、梁文道等名家前来参与。由于书店的盈利几乎只来自卖书，一年后书店因为租金等问题搬离，开始了接二连三的“流浪”。

（图片：单向空间圆明园原址丨来源：网络公开）

2014年，单向街书店更名为单向空间，也正式开始了对于“书店+”的空间内容概念与商业化的思考。这一阶段，单向经历了两次“出圈”的商业化成功：一是自制产品单向历成为爆款文创，三年卖出超过24万册；二是2016年推出的自制综艺《十三邀》成为现象级节目，单向空间终于挣脱出入不敷出的经济局面，也开始了对于公共文化空间的探索。

迄今为止，单向在全国已有8家线下店，其在选址思路上异于常规，不追求客流量，更重视选址是否与单向空间的人文气质相匹配。选址思路一共有三个代际：（1）最早的街边店形式，不依赖任何流量，自己就是流量本身；（2）综合商业体，入驻大悦城、爱琴海等商业地产，集中化引流，成为强流量中的一部分；（3）走到更广阔的社区中。

（图片：檀谷单向空间丨来源：网络公开）

单向空间的核心是“对话”，每当单向扎根于新的环境，新的叙事与对话便开始流动。在单向这两年的新店业态尝试中，不论是郎园station店期望打造的青年精神示范社区，还是坐落于京郊山谷的檀谷店对于“走出城市”的可持续生活的描绘，我们关于书店的想象也一次次被重塑。

（图片：檀谷单向空间丨来源：网络公开）

从昔日的单向街书店，到如今的单向空间，单向逐渐从一家独立书店生长为如今的一个内容生产者、一个文化品牌，通过走到广阔的人海里，让空间与人相互滋养。

（二）“一座书店温暖一座城”：纯真年代书吧

一家好的书店应该是什么样子？也许是一片纯净的文化绿洲，也许是一个城市文化的浓缩符号。在杭州，有一家被“救活”两次的书店，它是西湖边的一处地标，也是杭州人心中的文化栖居地。从2000年9月创立到今天，“纯真年代”在杭州走过了24年。它的故事，也许能让我们看到书店存在的意义。

（图片：纯真年代书吧丨来源：网络公开）

纯真年代书吧的创立人盛子潮曾是浙江文学院院长，这里也成为了是杭州文学界的“文化客厅”——书店的阁楼里挂着莫言写的一幅对联，“看山揽锦绣，望湖问子潮”；这是杭州城里举办文化沙龙最多的地方，一年要办两百多场次，几乎全部是公益性的。

2021年11月30日，纯真年代书吧主理人盛厦写的《杨柳郡店歇业公告》，引发了全杭州的关注。地方主流媒体报道、相关部门提供扶持政策、附近业主自发组建众筹群……在各方的努力和支持下，这家书店“活”了下来。

2024年9月18日，著名财经作者吴晓波发文《吴晓波：锦绣姐的“纯真年代”》，把这家独立书店再次推上了命运的十字路口。文中提到，想为书店举办一场线上直播活动，邀请大家捐赠物品并通过直播售卖的形式，支持书店的运营发展。这场长达6个小时的直播，最终有50多人下单，销售额近40万元，共计52万人次线上观看，为书吧再次“续上了血”。

（图片：纯真年代书吧丨来源：网络公开）

近年来因经营状况而闭店的书店不在少数，但纯真年代带给实体书店的启示也许在于：书店需要通过商业化探索来“造血”，但人文价值和文化记忆仍是支持书店持续下去的秘方，留住一家书店，也是留住每个读者的“纯真年代”。

编者后记

实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归，当下实体书店仍存在着同质化竞争严重、发展定位创新不足、知识服务功能欠缺、营收成本上涨等问题。在新时代背景下，实体书店应以差异化定位讲好品牌故事，融入文旅搭建“书店+旅游”消费场景，利用数字技术推动线上线下业态融合等方式，实现高质量发展。

沉浸城市智库创始人卜希霆认为，借助文化IP优化内容供给、赋能业态升级，从而实现实体书店的转型，既是对社会效益与经济效益“双效统一”的践行落实，也是对当前文化产业“高质量发展”诉求的积极响应。在未来，实体书店构建良好的文化IP，切需紧紧围绕实体书店的阅读文化建设，以用户需求与技术发展为驱动，促进线上线下的深度融合，打造高质量、个性化的书店文化体验，从而推动实体书店的转型升级，实现良性、可持续发展。未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系，抓住数字化、互联网化、场景化的契机，注重以书为媒的场景营造，引入新景观、新业态、新技术，充分融入城市生活场景，成为城市文化的“会客厅”。

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