在快节奏的都市生活中，人们越来越渴望“逃离”日常的喧嚣，但又受限于时间与成本。于是“微度假”概念应运而生——人们不需要长途跋涉，只需在城市周边或远郊找到一处兼具自然、文化、商业与社交功能的复合空间，便能实现身心放松。“远郊商业”不仅是一种创新的商业模式，更是一种集服务、品质、休闲、能够在郊区实现贴近自然、生活、家庭全新的生活方式，希望把现代都市人从紧张的工作生活中释放出来。

从消费心理学角度来看，当人们处于一个身心放松、具备自然元素的环境中、建筑低密度布局和感官刺激更愿意产生消费行为，人们身在其中压力水平可降低28%，停留时间将会延长40%以上，所以打造“都市微旅行目的地”这一趋势的背后，更是消费者对“远郊商业”需求的不断升级。

01 回归自然寻找城市中心无法复制的体验

1 营造商业空间与场馆的和谐共生

如深圳大运天地通过“公共+自然设计”的战略与“公园+商业+场馆”的运营模式创新，成功探索出大型赛事场馆的可持续利用路径，成为同类型公共空间更新与激活的典范，重新奠定了大运中心作为城市级生活、休闲目的地的地标地位。通过缝合新商业空间、康体空间与公共绿地，让公园与商业环境真正融入城市居民的生活。作为“创新的自然场景之下，自然治愈的成功商业综合体样本”，其以生态为基底、商业为引擎、公共空间为纽带的改造思路，或将成为业内老旧场馆活化更新的标杆范式。

（图片：深圳·“大运天地”｜来源：网络公开）

2 营造“你中有我，我中有你”的自然体验

LA COLLINA（山丘）位于日本的近江八幡，是已经经营145年糕点的种屋集团的总店。“山丘”项目灵感源于其置身于近江八幡市群山环抱的土地上，品牌将主打的特色甜品与美食体验、参观展示、购物体验等结合，意在打造人与自然、物与自然融合共生的场所。园区整体建筑空间结构由生态草根屋、铜根屋、栗百本、草回廊等四部分组成，每一个建筑都有自己独特的生态景观、自然形态、商业功能。

项目地依附于绿意的自然环境打造成一个童话画布，室内空间置入了各种甜品的经营店铺，通过体验运营的设置，让游客们立即置身于甜点的童话场景中，形成商品经营的转化。不仅体现了人与自然环境的和谐共生原则，更创造了一种以农助文，以文赋商，以商辅研的商业型农文旅的新形态。

（图片：日本·“LA COLLINA（山丘）”｜来源：网络公开）

3 藉由文化转译激活当代生活的仪式感

以蟠龙天地项目在城市更新中体现了衍生的概念，即在保留历史文脉的基础上，又引入新的元素和功能。比如，在保留传统十字街的空间肌理下，20+历史建筑修旧如旧，3座区文物保护单位重新焕发生机。项目保留和修复了古镇的历史建筑，如香花桥、凤来桥等，实现了传统与现代的有机结合。这种衍生不仅体现在建筑形态上，还体现在文化和商业活动的融合上，使得古镇在保持原有特色的同时，焕发出新的活力。设计师伍德总结出的理念：“历史需要被创造，而非僵化地保留。通过自然的过渡，模糊新旧的界限，将新与旧在同一场景中以全新的方式呈现，并交织在一起”。比如，在十字街核心区的肌理采用了“古建筑原貌”的方式做设计，这个区域高度还原了古镇的原始风貌；然后，在十字街的外围部分，开始渐进式的改变，采用了“古建筑形态+新立面设计”，即保留风貌特色融入现代建筑材料进行修缮。在十字街最外围，用了新建筑形态和风格，增加了金属穿孔板、陶管等更加现代材质，给屋顶做了一些曲面和比较大胆的设计，能够体现一种现代时尚感。

（图片：上海·“蟠龙天地”｜来源：网络公开）

02 突破传统业态配套，贯通“社区服务+文旅目的地”双重属性

1 功能与业态的精准定位

杭州玉鸟集项目总占地面积约10.6万㎡，总建筑面积6.8万㎡，其中商业建筑面积2.1万㎡。场域结合“良渚古文明”精准定位一座地标（大谷仓）、两个公园（原野公园、季相公园）、三个广场（村民广场、谷仓广场、玉鸟广场）和两条街道（枫香里街、流苏巷），呈现“玉鸟八景”空间格局，形成低密度、多样屋面形式，开放式街区的建筑群落。

以良渚文化村为精神链接，通过开放式的街区、可停留的大草坪、可社交的中心广场、有底蕴的建筑、可休憩的外摆空间等方式，在满足周边居民日益提升的物质需求的同时，更关注起人们的精神需求，打造了“一个想到就能去的地方”。目前玉鸟集引进的品牌近百个，在品牌的选择上强调品质与调性，既有人间烟火气，又有诗和远方的艺术感，涵盖村民记忆、活力社交、艺术体验、品质生活等业态。

玉鸟集通过引入85%的非标品牌，其中60%为主理人店铺，构建了一种独特的“人格化商业策展”模式。这些店铺如木墨工艺商店、山野餐桌等，不仅是商业空间，更是主理人个人审美与生活方式的表达载体，商品被转化为“人格故事”的媒介。主理人既是经营者，也是“文化策展人”，他们通过社交媒体与用户互动，形成内容共创，使商业空间超越单纯的交易功能，成为情感联结的场域。这种模式也打破了传统商业对标准化品牌的依赖，转而以“内容共创度”和“社交媒体活跃度”作为核心招商指标，逆向筛选出具有高知背景和内容生产力的主理人群体，实现“小众聚合即大众”的商业逻辑。

（图片：杭州“玉鸟集（开放式商业街区）”｜来源：网络公开）

2 “微度假”实现细分客群的不同需求

作为市区远郊商业，满足辐射区域内的基础需求要靠基础的商户品牌组合，而针对“微度假”的远端吸引力，更需要把客群进行细分，设置各细分客群的生活场景。

北京中粮祥云小镇将远端客群中家庭客群与年轻休闲客群作为主要消费客群，在他们这些迥异的生活场景背后，真正的需求分别是选择创新业态的新体验，以及是深入细分客群痛点思考的重要依据。

项目中开发的小动物园、屋顶农场、BAG剑道运动体验馆，充分满足家庭客群亲子需求的重要特色商户集合。无论从体量、场景营造、还是商业模式的打造，均服务于抓住家庭客群亲子痛点、刺激他们规律的重复到店。

同时，小镇内的屋顶农场的耕种体验、阳光花房，还有一些特色绿色咖啡馆，是服务于年轻休闲客群的社交休憩需求，通过多元跨界的创新商业模式，为挑剔的都市青年带来更加耳目一新的休闲体验。

此外，远郊商业更应该像一个城市自然花园，承载着都市居民“微度假”的品质生活需求。小镇中心广场内铺设了大量的喷泉，夏季成为儿童戏水的游乐场所，整体简欧的设计在随意地逛街中也融入了欧美风情，标志性建筑钟楼不出国门享受法国巴黎的浪漫情怀。在这个超过20万平方米的商街区中，小镇纯熟运用开放式的消费环境、深度沉浸式的体验业态，以及用心打造的赋予艺术感的商业氛围，营造一种轻松自然、惬意的购物环境。

（图片：北京·“中粮祥云小镇”｜来源：网络公开）

03 借“微醺场域”激活消费时长， 发挥夜间经济的沉浸优势

玉鸟集以“微醺场域”重构夜间消费场景，通过沉浸式体验设计将传统“餐饮+灯光”模式升级为“文化微醺+社交疗愈”的复合场域，创新打造“夜市+艺术+微醺”三维场景矩阵，成功将消费时段延伸至凌晨，使得夜间客流量占比达到65%，入选浙江省夜间文旅消费集聚示范区。

在场景营造上，玉鸟集精确切分客群需求：针对家庭客群设计“亲子微醺”场景，将飞盘竞技、盲盒寻宝等互动游戏融入夜市动线；为年轻群体打造“精酿市集+露天电影+心灵疗愈”的沉浸式组合，特别是与知乎联名推出“深夜书房”读书会，在微醺氛围中构建知识社交场景。餐饮业态着力强调“微醺经济”的核心，布局精酿酒吧、日式烧鸟居酒屋等轻度酒精消费空间，并有效嫁接艺术展览形成体验闭环，使顾客平均停留时长有效提升。

玉鸟集这种夜间经济模式的创新，是对经典体验经济的进阶实践，将“微醺”概念从单纯的酒精消费，拓展为包含文化共鸣、社交连接、情绪释放的复合状态。通过艺术展览延长营业时间、疗愈工坊制造深夜仪式感、限定活动创造稀缺体验等手法，构建了具有时间纵深感的消费场景。

（图片：杭州·“玉鸟集”｜来源：网络公开）

04 精细化运营密码，成就文旅创新模式

1 线上线下营销，创造传播矩阵

对核心市场进行覆盖式线上、线下宣传；举办市集、展览、演出等一系列优质文化创意活动；联合周边景点，亦或各类知名品牌等，开展异业结合优惠措施。凭借全方位的引流举措，为郊区商业最大化聚焦客流。

如成都麓湖CPI以麓客社群为品牌战略核心，每年线下社群组织活动数千场，打造点线面交织的公共参与网络，同时在小红书、微博等社媒平台进行UGC式宣传种草，通过线上线下一体化的内容营销和传播，吸引了庞大城市消费客群。此外，截至目前项目已建立多个兴趣社群，与场内品牌商家一道，围绕小岛独特生态场景定期开展活动，不仅强化了与核心客群的连接、为商家赋能，也丰富了项目的“打开方式”。麓湖CPI于今年7月接入了麓湖商业的会员体系，开启了数据运营，成为项目精细化运营的第三条主线。

虽然仅运营不足一年时间，但不论从品牌还是运营角度来看，麓湖CPI已经探索出了一条不同以往非标商业的路径，且取得了良好的市场反馈和业绩表现。据了解，麓湖CPI二期将于2025年一季度开放，将围绕“可持续生活”营造全新的公共空间，而我们也将持续关注其呈现情况。

（图片：成都·“麓湖CPI”｜来源：网络公开）

2 社群共创驱动情绪消费第一生产力

当代人总是通过MBTI人格理论(迈尔斯类型指标)划分“i人”“e人”，来定义人的社交能力和社交习惯。不管是什么，人都是具有社交天性的，以社群为核心的非标商业做的便是“垂直领域上的精准陪伴”与“差异化”，为消费者提供情绪价值，人们为场景买单，也会为情绪复购。

“社群共创”致力于打造有温度的时尚生活方式据点，精致自然生活场景体验，自由试验场，新玩法+新方式+新内容的目的地，从文化社区、展演现场、文化跨界、生活杂货、城市文化与艺术（时尚）生活微度假、日常、艺术跨界、媒体机构、户外、独立品牌大集合。当下，“远郊商业”在建筑空间的打造上越来越注重“精神内核”的表达，例如阿那亚的多位知名建筑师打造的建筑都可以称为诗意的建筑，它们是阿那亚的精神地标，如全中国最孤独的图书馆寻求与消费者的“孤独共鸣”，建立与情感价值高度契合的“美好生活”社区。

（图片：秦皇岛·阿那亚“阿那亚礼堂”｜来源：网络公开）

编者后记

“远郊商业”的崛起不再是物理空间的扩展，更多的是都市生活方式的全新革命。一方面以“微度假”为切入点，重新定义了商业的价值将不再是单纯的交易场所，另一方面更是情感寄托、文化认同与自然生态共生的载体。“远郊商业”在用情怀和温度重塑“故乡感”，重建一个有情感、有温度的社区。就是要把自己的情怀、梦想和对生活的理解、对人生的理解，通过一个项目与美好的同道中人去分享，这或许才是今天做好项目的关键。

因此，对于“远郊商业”项目的定位，必须跳出市区商业的固有思维模式，深入理解人们的行为习惯和时间分配规律，思考哪些活动更适合在远郊进行，并据此做出更切合的解决思路。