随着夜间经济不断发展，文旅产业探索夜间模式的力度不断加大，“文化夜市”、“夜游博物馆”、“夜游景区”等不断进入人们视野，成为了各个城市的“夜生活”打卡圣地，吸引了大量的观光游客。夜游的兴起，是能给游客带来有别于白天的旅游体验和推动夜间经济的发展。夜间文旅不仅是城市经济开放度、便利度和活跃度的晴雨表，更是推动城市活力与竞争力的关键引擎。近期，多地密集出台政策，通过延长夜间营业时间、丰富商品和服务供给、开展多样化的文旅活动等举措，激发夜间消费潜力，提升市民消费体验。

随着“白昼经济”向“全时经济”的转型，夜间文旅正从传统观光模式向情绪消费场景深度进化。以情绪价值为核心的沉浸式夜游经济，正在重塑城市文旅的商业逻辑。从山东泰安“大宋不夜城”的宋文化IP叙事，到重庆洪崖洞的魔幻现实主义美学，情绪场景化已成为夜间文旅的核心竞争力。Z世代消费者对“情绪基建”的需求，正推动夜游经济从“视觉经济”向“情感经济”跃迁。未来三年，情绪价值赋能的沉浸式夜游将呈现三大趋势：一是场景叙事化，通过故事线串联碎片化体验；二是文化符号的现代表达，将传统文化解构为可感知的情绪符号；三是科技驱动的多感官交互，AR/VR技术将情绪体验从二维视觉拓展至沉浸式感知。这种趋势不仅重构了文旅消费价值链，更成为城市夜间经济的“情绪发动机”。

01 抓住消费者的“情绪点”深层心理诉求

1 夜间文旅的情绪体验，首先要“场景层面”

夜间文旅要实现持续增长，需将情绪价值转化为可感知、可体验的消费场景。消费者的情绪价值产出，势必高度依赖对于场景的重现，一方面互动式的艺术展览，另一方面达到沉浸式体验，能够深刻激发游客的情感共鸣，让他们在旅行中获得更深层次的体验和记忆，从而增强游客粘性，将“头回客”变为“回头客”。主题化场景的情绪锚定通过文化主题提炼与场景化表达，为游客创造特定的情绪氛围。

例如山东泰安的“大宋不夜城”，通过建筑风格、服饰礼仪、市井活动等元素营造穿越时空的沉浸感。用宋文化IP，将文化叙事化，沉浸式体验的情感驱动以故事线串联游览过程，增强游客代入感。

（图片：山东泰安“大宋不夜城”｜来源：网络公开）

2 更深层的情绪设计，则在于“在地文化”的挖掘

沉浸式体验是让游客从看客变为主角，从旁观者变为入戏者。打破“观演壁垒”，游客才能更好的融入并获得情绪价值，深层共鸣的产生依赖文化符号的现代表达。传统元素需要解构重组，用年轻人熟悉的语言重构文化叙事，深度挖掘在地文化的情绪基因；随着Z世代成为消费主力，文旅产业的竞争将聚焦于“情绪基建” 能力，即通过空间设计、内容生产、服务创新系统性构建游客更深层次的情绪价值网络。

上海蟠龙天地坐落于上海市边缘的西部郊区虹桥商务区，项目总占地面积752亩，项目旨在通过挖掘在地文化，在保留传承文化价值的基础上，对蟠龙古镇进行整体改造与再利用开发，打造新的上海文化地标和展示窗口。项目保留了古镇的历史建筑和文化遗产，如蟠龙庵、程家祠堂等，同时融入了现代商业元素，打造出了独特的商业氛围；同时，项目内设置了非遗体验工作坊、汉服体验馆等，让消费者在购物的同时，也能感受到传统文化的魅力。

（图片：上海蟠龙天地｜来源：网络公开）

3 情绪的最高境界是“共情”

共情，在旅游情绪中的最高境界是指游客在景区中能够深刻感受到景区所要传达的情感和价值，产生一种情感上的共鸣和连接。这种共情不仅包括对自然美景的欣赏，更涉及到对景区文化、历史和人文精神的理解和认同。

共情，作为文旅项目的灵魂，要求我们从游客的视角出发，深度洞察其内心需求与情感共鸣，以独具的情感理念，结合精心打造的街区，构建独一无二的文旅体验。这种体验不仅需要满足游客的物质需求，更要碰触其心灵深处，让旅行成为一次情感的交流与升华。

重庆洪崖洞的爆火绝非偶然——当游客站在千厮门大桥远眺，层层叠叠的吊脚楼被暖黄色灯光包裹，宛如《千与千寻》的奇幻世界。这一刻，城市的魔幻现实主义美学击中人心，拍照打卡只是表象，真正的消费动机是对“诗意栖居”的瞬间占有。

（图片：重庆洪崖洞｜来源：网络公开）

02 动线规划：制造意料之外的邂逅

夜间动线设计堪比电影蒙太奇，需要精心编排“起承转合”，好的夜间动线犹如沉浸式电影通过精心设计的空间和流线，优化顾客的体验和消费行为，从而提高店铺的收益和顾客满意度。在夜间，不同的区域有着独特的灯光布置和景观特色。比如从灯火辉煌的商业步行街走进一条静谧的小巷，再到江边被月色和路灯映照的步道。这就像电影中从热闹的都市街景镜头突然切换到幽深的小巷特写，最后到开阔江景的全景镜头。会引导人们在不同的视觉场景中自然过渡，每一个新的场景都像是电影中的新画面，充满惊喜和新鲜感。

苏州平江路的改造提供范本：游客从碑亭起步，先穿过雾森系统营造的烟雨长廊，转角遇见评弹快闪；行至拱桥，突然被河面升起的3D锦鲤灯阵包围；最后在文创店扫码领取定制苏绣书签——这条1.2公里的路线，通过“视觉震撼→文化浸润→情感收束”的三幕剧结构，让漫步变成沉浸式叙事。

（图片：苏州平江路 | 来源：网络公开）

03 社交玩法：让孤独的夜变成一群人的狂欢

夜间文旅的社交玩法以多维度互动为核心，一方面通过夜间灯光秀和互动投影将景区内的建筑或自然景观通过科技手段进行光影改造，创造出梦幻般的视觉效果。游客可以参与到灯光秀中，通过扫码等方式与灯光秀进行互动，提升游客的参与感和体验感。

另一方面在举办市集活动，展示和推广当地的非物质文化遗产。游客可以在现场体验手工艺制作，如剪纸、糖画等，这样的活动不仅让游客体验到传统文化，还增强了游客与当地居民的互动。此外开发与地方文化相关的夜间实景剧，让游客在观看演出的同时，参与到剧情中。此外，结合剧本杀的玩法，设置特定的NPC和剧情，让游客在夜游过程中解谜和探秘，增加夜间文旅的互动性和趣味性。

文旅项目还注重在夜间打造美食街，聚集当地特色小吃，让游客在品尝美食的同时，感受当地的饮食文化。同时，组织各种街头表演，如民族舞蹈、魔术等，吸引游客驻足观看，增加夜间活动的多样性和互动性。

杭州东巢艺术公园的落日夜市，宠物市集、露天电影、后备箱咖啡车自然混搭，注重对“文创街区”概念的探索，打破围墙限制，打造情景式体验文创街区，让更多市民参与进来，沉浸式体验文化创意给生活带来的新潮涌。00后在这里交换潮玩、拼桌玩桌游，形成自组织的兴趣社群，正如主办方所言：“我们卖的不是商品，而是社交机会”。

（图片：杭州东巢艺术公园｜来源：网络公开）

04 人群画像：精准锚定需求金字塔

夜间文旅的核心消费群体以20-40岁的中青年为主，这一类人群具有较高的消费能力和活跃的旅游意愿，尤其以都市白领、自由职业者和学生占比突出。他们普遍追求个性化、体验式的夜间活动，注重文化内涵与感官体验的结合，如沉浸式演出、历史街区夜游等。收入水平与消费意愿正相关，月收入1.5万元左右的年轻群体参与度最高，高收入者更关注品质与文化附加值。

一方面从行为特征看，消费者高度关注安全性和交通便利性，消费时段集中于20:00-22:00的黄金三小时，偏爱美食消费（占总支出约30%）及兼具社交属性的活动。性别差异较小，但女性在餐饮、购物领域消费略高于男性；地域上，珠三角等经济发达区域消费力领先。值得注意的是，尽管夜间产品日趋多元，仍有超半数消费者认为现有项目丰富度不足，期待更多融合科技、艺术与在地文化的深度体验。

另一方面从细分市场的深度运营成为制胜关键。针对银发族的绍兴柯桥古镇，开发“夜船听戏+养生茶宴”套餐，船舱配备血压监测坐垫；瞄准亲子家庭的珠海长隆，推出“夜宿鲸鲨馆”项目，孩子们躺在帐篷里看魔鬼鱼从头顶游过——这些“需求颗粒度”的精细化切割，让夜间消费从大众市场走向精准定制。

（图片：绍兴柯桥古镇｜珠海长隆 来源：网络公开）

然而，情绪价值在夜游经济的商业化转化仍面临多重瓶颈。首先是内容同质化问题，部分夜游项目停留在灯光秀、快闪表演等浅层体验，缺乏深度情绪设计能力；其次是技术与文化的割裂，部分景区盲目追求科技炫目效果，却忽略了在地文化的灵魂；再次是运营能力不足，夜间文旅涉及跨部门协同、安全管理、交通配套等复杂体系，许多项目难以实现可持续运营。针对这些问题，建议构建“情绪经济生态圈”：一是建立情绪价值评估体系，将游客的情感反馈纳入项目考核；二是推动“文化科技实验室”建设，促进文化IP与数字技术深度融合；三是完善夜间文旅政策工具箱，包括延长公共交通运营时间、设立夜游产业专项基金等。通过系统性解决“情绪生产-场景转化-商业闭环”的全链条问题，才能真正释放夜游经济的无限潜力。

编者后记

在文旅产业蓬勃发展的浪潮中，夜游项目凭借其独特的魅力，正逐渐成为各地文旅市场的新宠。通过“文化+科技+创意”的深度融合，夜间文旅消费场景将会被赋予更强的代入感和情绪价值，同时随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，游客对于夜游的需求不再局限于简单的观光，而是渴望获得更加丰富、多元且深入的体验。因此，打造令人流连忘返的夜游场景，已然成为文旅行业从业者亟待攻克的重要课题。当夜游经济进入深水区，单纯追逐网红流量的模式已难以为继。情绪价值的本质是建立游客与场景的情感连接，这种连接的强度决定了项目的“留量”而非“流量”。未来夜游经济的突破口在于：一是构建情绪数据中台，通过AI分析游客的情感轨迹，实现精准情绪触达；二是推动“文旅元宇宙”落地，将线下场景与线上社交形成情绪闭环；三是发展情绪经济衍生品，将夜游体验转化为可带走的情感记忆。这些转型方向要求从业者从“场景营造者”升级为“情绪策展人”，通过系统性创新实现从“到此一游”到“为此停留”的价值跃迁。

夜间文旅的可持续发展需要突破行业边界，构建“政府-企业-社会”的协同治理网络。当前夜间文旅面临的主要挑战包括：城市夜间照明规划与文旅场景的脱节、文保单位夜间开放的法律空白、以及数字技术应用中的数据安全问题。建议建立夜间文旅发展指数，将情绪满意度、文化传承度、环境友好度等纳入考核指标；推动夜间文旅立法，明确文物保护单位的夜间开发利用边界；设立“夜间文化官”职位，统筹协调夜间经济的跨部门事务。通过政策创新、技术创新和社会创新的三维联动，才能真正将夜间文旅打造为城市经济的“第二增长曲线”，让每座城市都成为永不落幕的沉浸剧场。

参考文献：沉浸城市、杭州文广旅游、绍兴文旅发布、文旅泰安、青浦文旅

.