中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择，有93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，表明古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位。然而当前许多古镇正在呈现出同质化严重、吸引力缺乏、商业化不当的困境，千篇一律的仿古建筑、似曾相识的街头小吃，难免使游客陷于“千镇一面”的审美疲劳，造成昙花一现的经营困境。

“古”和“新”可被视为古镇中文旅融合的典型体现。“古”指向古镇作为传统文化遗产所具有的文化底蕴和历史特色，是古镇开发时着重于保留的地域化特色和差异化特征。“新”指向文旅高质量发展下市场群体和游客需求的更新迭代，从而推动古镇开发具有辨识度的旅游产品和新型业态。在当下“千镇一面”的古镇文旅经营困境下，唯有结合好“古”与“新”，才能打造兼具文化底蕴、地域特色和商业价值的文旅古镇。

01 古镇文旅新思路：从“千镇一面”到“千镇千面”

人手一杯竹筒奶茶，烤鱿鱼、臭豆腐的香味飘满整个街道，“我在XX很想你”路牌旁挤满了拍照打卡的游客……近年来，不少地方致力于挖掘古镇资源或兴建仿古镇，以真古镇为“蓝本”还原传统街区风貌，试图克隆下一个“小乌镇”、“小周庄”，力求通过发展古镇文旅实现经济增长方式转变。然而，“想你的风”吹到了一座又一座古镇，却不再“吹”来新的游客。

中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有38.5%的受访者感觉古镇很相似，缺乏独特之处。有网友将如今的古镇套路总结成十三字箴言：“我在臭豆腐大鱿鱼摊边很想你”。这些复制粘贴版的同质化古镇渐显颓势，过于急于求成的复刻带来资源开发深度不足、文化业态规划不到位等问题，使得不少古镇正在陷入门庭冷落、经营亏损的尴尬困境，难以凸显在地文化与地域特色，逐渐被游客抛弃。

（图片：古镇丨来源：网络公开）

同时也有平遥古城、凤凰古城、周庄古镇、乌镇等古城古镇开风气之先，通过不断更新和丰富沉浸式体验和年轻化业态来取得良好的口碑与经济效益。目前经营尚佳、业态丰富的古城古镇可以分为两类：第一类是历史遗留型古城，如平遥古城、宏村古镇等，这些地方历史遗存丰厚，古城风貌保存良好；另一类被称为“人造型主题公园式古城”，例如乌镇二期、古北水镇等，这些地方一般地理位置优越、产品形态丰富，适合短途休闲度假，还有一些位于市区的仿古街区也可归入此列。

02 沉浸视角下古镇的创意营造：文化符号、产业思维、数字技术

1 文化符号：立足文化根基，打造特色品牌

在现代城市快节奏生活的对比下，古镇中天然孕育的小桥流水人家般的烟火生活，蕴含了现代人对于某种向往的生活的情感寄托，这就需要古镇在场景营造中突出沉浸体验和情绪价值。一方面，要深入挖掘当地自然资源和民俗传统，根据在地特色文化和独有的文化符号来找准古城古镇的市场定位，打造具有辨识度的旅游产品。另一方面，要尊重在地居民的日常生活和历史建筑的肌理风貌，最大程度地保留当地文化特色，提升当地居民的生活品质和建设美好生活新场景，注重主客共享、居游皆宜。

乌镇，是我国古镇的标志性品牌。时至今日，镇上依旧保留着染坊、当铺、客栈、酒家等，白莲塔边的河面上仍能看到满载货物的运船穿梭不息。在改造西栅时，乌镇买断原商铺及居民居住产权，将整个景区打造为大型沉浸式“剧本杀”，将本地人角色完美融入旅游场景的景区。游客化身玩家，当地居民则是非玩家角色（NPC），撑船师傅、客栈掌柜、餐馆大厨都是土生土长的乌镇人，也是扮演自己的“演员”，船工的薪资依据出船次数而定，民宿经营者通过提供餐饮服务获取收益，餐桌数量、菜品种类、价格标准等均由开发公司统一管理，其他“演员”则享受固定薪酬。

（图片：乌镇丨来源：网络公开）

2 产业思维：引入特色产业，建构差异特色

古镇文旅步入可持续发展阶段，关键是要找准自身定位和核心资源，着力打造自身差异化特色。一方面，古镇要依托当地自然资源和民俗传统，在保持和延续风貌的基础上打造独有的文化符号。另一方面，古镇要引入与在地文化基因相契合的产业，用新场景、新故事、新玩法，解锁时尚潮流，提升游客在地体验，增加古镇的辨识度和吸引力。这种文旅与产业相结合的方式使得古镇旅游不再局限于传统观光，而是建构了一种更为沉浸式、参与式的多元文化互动体验。

（图片：濮院时尚古镇丨来源：网络公开）

濮院时尚古镇是将时尚产业融入古镇文旅的典型案例。“日出万匹绸，嘉禾一巨镇”，坐落在浙江桐乡市的濮院历史上曾以“天下第一绸”濮绸名扬天下，也是明清时期江南五大名镇之一。依托江南水乡古镇、当地历史文化、毛衫小镇产业，2023年，濮院时尚古镇以“中国时尚古镇”亮相，借用多元化的时尚文化碰撞打造新一代古镇旅游度假目的地小镇。

濮院时尚古镇采取了“时尚产业+古镇文旅”的差异化打法，将羊毛衫针织产业与古镇时尚游深度融合。进驻濮院时尚古镇的商业形态，紧扣时尚命题，除了当地品牌毛衫的工厂店，还有濮绸、帽饰、潮流买手店等业态。从2017年开始举办的濮院时尚周自去年正式更名为濮院时装周，将濮院时尚盛典和时尚街秀等时尚展演形式融入古镇的街头巷尾，打破了秀场和舞台的限制，让观众沉浸式感受时尚大秀。

（图片：2024濮院时装周丨来源：网络公开）

3 数字技术：丰富体验业态，营造沉浸场景

《“十四五”旅游业发展规划》中明确提出，“加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，深化‘互联网+旅游’，扩大新技术场景应用”。在古镇文旅资源数字化层面上，一方面，古镇通过数字化手段和技术，对于历史文化资源数据进行留存和保护，为后期修复工作提供信息和资源；另一方面，古镇利用数字技术，加快培育文化、旅游、科技相融合的新业态，从而赋能文旅产业数字化转型、场景化应用与产业化发展。

近年来，凭借丰富的水乡古镇旅游资源，周庄古镇持续探索文化与科技的深度融合，优化文化资源演绎呈现方式，逐步培育文化体验新业态，丰富水乡古镇旅游的文化内涵，以数字化建设不断丰富文化和旅游体验业态，为古镇文化资源活化利用打开新视野。2024年，“数字周庄”项目上新，通过深入挖掘周庄地方特色文化，利用文本图像、三维模型等文化数据，搭建元宇宙数字场景。

“数字周庄”项目并结合LBS、大数据等技术，打造“数字周庄一张图”，其中包含7大分类、百余个点位，实现点位信息查询、游玩导览、内容介绍等一图知晓，服务游客便捷完成每一次“到场体验”。与此同时，周庄结合AI、图像识别、区块链等技术，设计开发数字徽章、数字明信片等产品，游客可永久保存、分享传播，将文化资源变为文化资产。

（图片：周庄古镇丨来源：网络公开）

编者后记

古镇是珍贵历史文化遗产，每一座古镇都像一个独特的历史博物馆，讲述着一段段鲜活的历史。当下古镇在创意营造中，应立足文化符号、产业思维、数字技术三大维度，深入挖掘当地自然资源和民俗传统，提炼在地特色文化符号以打造具有辨识度的旅游产品；引入与在地文化基因相契合的产业，用新场景、新故事、新玩法提升游客在地体验；利用数字技术赋能文旅产业数字化转型、场景化应用与产业化发展。

当下文旅市场更加青睐于有辨识度、有传播力、有情绪价值的旅游产品，相较流量时代下的文旅打卡热带来的“泼天富贵”，古镇更应把目光放长远些，而不是追求“千镇一面”的网红复刻。唯有建立差异化、唯一化的核心支撑，用新创意、新技术为传统文化赋能，让深厚的文化变得可亲、可感、可知、可体验，才能赋予古镇持久的生命力。

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