近日，国务院办公厅发布了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《若干措施》），明确提出了六个重点领域的十八项具体举措，旨在进一步扩大服务消费，推动文化和旅游产业高质量发展。即将来临的乙巳蛇年春节是“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”成功列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后的首个春节，春节假期也成为各地贯彻落实《若干措施》的关键时间节点，通过多元化文旅活动和创新消费模式，为文化和旅游消费的转型升级注入新活力，推动产业繁荣发展。

一 · 供需双向发力，新春惠民活动精彩纷呈

为满足人们日益增长的多样化与个性化消费需求，各地文旅部门积极从供需两端发力，通过举办形式多样的新春文旅惠民活动，推动文旅消费的转型升级，切实提升人民群众的文化获得感与幸福感。

1月22日，湖北省正式启动“欢乐中国年 非遗贺新春”活动及“2025非遗嘉年华”。活动涵盖非遗展演、巡游闹春、年货集市、互动游艺、研学体验等丰富内容，让广大群众在春节期间尽情“赏非遗”“逛非遗”“购非遗”“学非遗”。据了解，春节期间，湖北省各市州将举办超过100场以“古城过大年”“点亮中国灯”等为主题的非遗活动。同时，各地博物馆也围绕蛇年生肖主题，精心策划新春市集、民俗文化体验以及数字化沉浸式体验等活动，以多元方式向观众展示荆楚历史文化的深厚底蕴。

（图片：湖北春节庆典丨来源：湖北文旅）

湖北省博物馆围绕“巳巳如意 生生不息”主题，策划了蛇年生肖专题市集，汇集非遗手作、传统美食、文创产品等元素。例如，市集中设有“楚风雅韵”展区，展示漆器、竹编、刺绣等非遗技艺的现场制作，游客可参与互动体验，将“荆楚符号”带回家。此外，武汉市园博园汉口里庙会、襄阳唐城景区的“金蛇闹春”市集等活动，均以蛇形纹饰、五毒图案等传统元素装点，结合地方特色小吃和民俗表演，再现了古代楚地市井生活的热闹场景。

博物馆通过场景化活动让观众深度参与民俗实践。湖北省博物馆推出“钟鸣楚天元宵夜”夜游项目，游客可身着汉服参与猜灯谜、投壶、拓印年画等活动，并在编钟乐舞表演中感受楚乐雅韵。广西民族博物馆则开展“金蛇行万里”系列活动，包含击鼓祈福、舞龙舞狮展演及非遗美食市集，以视听味觉的多维体验传递春节文化内涵。

（图片：“钟鸣楚天元宵夜”丨来源：湖北省群众艺术馆）

“山东正加快研究起草相关政策文件，全面推动文旅消费提升计划的实施。”山东省文化和旅游厅产业处相关负责人表示，山东充分利用春节等节假日契机，与中国银联山东分公司等金融机构合作，推出一系列文旅消费利企惠民活动。群众在国家3A级及以上旅游景区、温泉、旅行社等消费时，可享受银联卡通用支付减免和指定银行卡支付减免的双重优惠。

为满足新年假日多元需求，山东通过“线上+线下”联动推出特色文旅组合产品。例如，曲阜三孔景区对在济宁住宿并发布游记攻略的大学生及家庭免首道门票，台儿庄古城对周边省市游客推出3折门票优惠。在线旅游平台“好客山东”专区上线精品线路，如济南明水古城夜游、临沂琅琊古城沉浸式体验等，配套门票限时5折、酒店套餐7折等折扣。烟台蓬莱区推出的全域旅游一卡通整合多个景区门票，游客花费节省约75%，实现“一卡畅游”模式。此外，青岛邮轮母港推出“爱达·魔都”号国际航线，结合邮轮旅游消费体验中心，推出“景区+邮轮”联票产品，覆盖40余条国际航线，进一步拓展高端消费场景。

（图片：“爱达·魔都”号丨来源：央视新闻）

在东北地区，冰雪季已成为新春文旅消费的热门亮点。黑龙江省商务厅与文旅厅联动全省13个市地，推出“欢腾亚冬 嗨购龙江”系列促消费活动，以冰雪消费为核心，深度融合文化、运动与旅游，打造了一场覆盖线上线下、兼具传统与创新的新春文旅盛宴。活动围绕冰雪场景、民俗体验、消费惠民三大维度展开，推出百余项特色项目，为游客提供“冰雪+年味”的沉浸式体验。

哈尔滨冰雪大世界融合春节元素，推出迎宾广场舞狮演绎、新年舞蹈快闪及暖心玩偶巡游，每晚的无人机表演以“金蛇狂舞”为主题，将科技与艺术结合，呈现震撼光影秀。松花江冰雪嘉年华创新推出“冰雪回家”活动，名字含“冰”“雪”的游客可凭身份证免费体验冰爬犁或冰上自行车，线上分享游玩视频还可兑换冰滑梯体验券，吸引数万游客参与互动。太阳岛雪博会打造泼雪区，游客可尽情泼雪、堆雪，感受冰雪童趣；亚布力森林动物园联名“功夫熊猫”IP，推出“熊猫快跑”亲子互动游戏，融入雪地迷宫与趣味打卡点，成为家庭游客热门选择。

（图片：哈尔滨冰雪大世界祈福树丨来源：哈尔滨冰雪大世界）

二 · 文旅融合深化催生新业态、新场景

随着文旅深度融合，新业态、新场景正成为拉动消费的新引擎。各地通过整合文旅资源，着力提升优质产品供给，不断创新文旅产品、业态和模式，推动文旅消费提质扩容。

2025年新春期间，安徽阜阳市以“千集百会促消费”系列活动为核心，围绕美食消费、民俗文化、年货购物三大主题，打造线上线下融合的文旅消费新场景，掀起新春消费热潮。活动主会场设在阜南县七彩幻城景区，通过“中华美食荟”消费市集汇集全国特色美食，并开设25个“皖美好味道”安徽美食品鉴专区，集中展示阜阳格拉条、太和板面等地方名吃，结合优惠售卖吸引上万游客参与，南京游客李亮感叹“年味儿十足”。夜间景区通过灯光秀、美人鱼表演、无人机编队（1000架无人机组成“金蛇纳福”等图案）营造奇幻氛围，同步举办非遗打铁花、火壶表演等民俗活动，形成“文化过大年”沉浸式体验。此外，阜阳推出“博物馆奇妙夜”“颍上·行”实景演艺等十大文旅新场景，并联动全市A级景区推出门票优惠，激活节日消费活力。

（图片：“千集百会促消费”系列活动丨来源：网络公开）

同期，宿州市灵璧县以“年货大集 电商助力”为主题，举办首届农文旅电商嘉年华，创新“线下赶集+线上直播”模式。活动现场设置200余个展位，展销灵璧黄牛肉、双孢菇等“名特优新”农产品及钟馗画、糖画等非遗文创，吸引乌克兰、赞比亚等国际游客参与。驻村第一书记与“村播”达人联手，通过直播带货将土特产搬上云端，例如禅堂镇河北村黑花生油开市即售出十余桶并获大量预约订单，实现“手机变农具、直播变农活”的乡村电商新模式。活动还融入国潮元素，推出电音唢呐、宋韵评书等创新演出，并举办安徽首届AIGC文创大赛，以AI技术创作虞姬文化主题数字作品，推动传统IP焕发新活力。

辽宁盘锦以“嬉冰雪、泡温泉、住民宿、过大年”为冬季旅游主题，精心策划观冰凌、泡温泉、看演出、逛市集、赏非遗、品美食等春节特色文体旅活动。广厦艺术街延续春夏秋文化嘉年华创意市集的热度，推出“吉庆兴隆 广厦有戏”文化大集、“万市兴隆”新春庙会等丰富活动。“通过多彩的文旅活动，让市民和游客在体验传统文化的同时，感受别样的‘冬日’盘锦。”广厦艺术街总经理张悦表示，他们将持续挖掘潜力，引入更多高品质业态，进一步丰富艺术街的文化内涵，推动文旅消费增长，助力假日经济繁荣。

（图片：新春庙会丨来源：网络公开）

1月21日至2月26日，河南滑县以灯火、美食、演艺和体验为载体，精心打造沉浸式新场景，再现千年古镇的繁华盛景。在道口古镇，镖局风云、花轿巡游、汉婚礼体验等精彩活动全天轮番上演。游客不仅可以与“镖师”互动比武，还能“穿越”至汉朝，亲身感受红妆点翠的花轿游行……上百种互动项目让游客尽情融入其中，享受独特的古镇文化体验。

三 · 优化消费环境，体验感与获得感持续提升

春节期间，各地通过发放消费优惠券、完善文旅营销服务、强化市场监管等举措，持续优化市民和游客的文旅消费体验。

1月19日，2025浙江文化和旅游新春消费季暨全国旅游迎春休闲过年浙江分会场系列活动正式启动。活动以“十百千万”为主题，涵盖新春十大文旅消费场景、百项文旅惠民措施、千场文旅主题活动和万场公共文化场馆娱乐项目。同时，当地推出“诗画浙江·文旅惠民卡”，提供观影、酒店民宿折扣等多项福利，吸引游客在浙江感受浓厚的年味儿。

（图片：诗画浙江·文旅惠民卡”丨来源：网络公开）

为让市民和游客在广西度过一个欢乐、和谐、安全的新春佳节，广西旅游协会发出倡议，强调“生命至上、游客至上”的理念。倡议要求严格落实安全生产责任制与主体责任，同时丰富旅游产品供给，推出多样化、高品质的文旅产品和节庆活动。结合市场需求和服务供给情况，科学合理定价，确保质价相符，切实提升文旅服务与产品质量，维护消费者合法权益。

“《若干措施》从文化旅游产业角度，将促消费与惠民生相结合，推动提振消费专项行动，不断释放消费潜力。”南宁师范大学旅游和文化学院院长段文军表示，这是贯彻中央经济工作会议精神、扩大国内需求的有力举措。他认为，落实《若干措施》应聚焦惠民、创新和融合这三个关键词。结合春节，各地推出的一系列文旅活动与举措，必将掀起新一轮文旅消费热潮。

编者后记

2025年新春，全国文旅市场在国务院《若干措施》指引下，通过非遗活化、冰雪经济、数字赋能、惠民消费等举措，掀起传统与现代交织的消费热潮，既激活假日经济，也为转型升级提供鲜活样本。就此，笔者提出以下建议：应推动AI、AR/VR、区块链与文旅融合：开发非遗虚拟工坊（数字分身体验漆器、编钟），为文创生成数字产权证书，搭建省级文旅大数据平台；探索“非遗+元宇宙”，在安徽灵璧县虞姬文化中结合AIGC创作数字短剧，形成“IP孵化—内容衍生—场景落地”闭环。

各地应打破地域壁垒，跨区域协作：山东携河南、安徽推“黄河文化走廊”联票，串联曲阜儒学、开封宋韵、阜阳民俗；东北三省共建“冰雪经济带”，统一赛事标准并推跨省通票；深挖辽宁盘锦冰凌、河南滑县汉婚等特色，打造“一县一品”。借鉴“文旅驿站”模式，提供寄存与农特产展销，推广“文旅惠民卡”。借春节“申遗”契机，在海外平台开设“中国年”频道，直播非遗与冰雪赛事，与国际旅游机构开发“春节文化游”；景区引入多语种导览，鼓励广西钟馗画、湖北漆器等跨境出海，打造“中国符号”，推动文旅消费迈向全球。

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