文旅IP是指具有独特的文化内涵、强大的市场吸引力、高度的品牌认知度和忠诚度的文化旅游项目或产品。文旅IP是文化旅游产业的核心竞争力，也是文化旅游项目或产品成功与否的关键因素。 2024开年以来，国内外旅游市场加速复苏。从春节到五一，每逢小长假，全国多地旅游景区人山人海，游客出行热情持续高涨。越来越多的文旅项目凭借短视频等新媒体平台打造出独特的“网红”文旅IP标签，成功出圈并吸引全国各地游客前来打卡，为经济发展注入了新动能。
借助互联网走红的网红项目一波又一波，文旅业从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”，更要修炼好内功。那么，如何打造爆款文旅IP呢？本文结合中国文旅产业知名专家、国艺中联董事长刘兵的精彩分享，为各位读者提供启示和借鉴。

一 · 什么是文旅IP？

在文化旅游领域，IP指的是具有独特创意和核心价值的文化内容或形象，能够通过多种形式和渠道进行传播和延展，形成强大的品牌效应和粉丝效应。例如，《哈利·波特》、《复仇者联盟》、《西游记》等都是具有全球影响力的文化IP。

（图片：哈利波特丨来源：小红书）

文旅IP则是指将文化IP与旅游相结合，打造出具有独特体验和吸引力的旅游产品或目的地。例如，在国艺中联集团打造的多个不夜城项目中，通过非遗文化展、非遗工艺体验、非遗产品售卖、非遗杂技表演、非遗戏曲节等丰富多彩的形式，将当地独具特色的非遗文化呈现给游客，让游客多维度感受凝聚在非遗文化中的古老智慧与文化艺术魅力。这些非遗文化就是不夜城项目的文旅IP，为项目增加了文化内涵和品牌价值。

文旅IP具有独特性和创新性。文旅IP不是简单地将文化内容或形象搬到旅游场景中，而是要根据旅游市场的需求和特点，进行创造性的转化和延展，打造出具有独特风格和魅力的旅游产品或目的地。大唐不夜城项目以唐代文化为主题，通过沉浸式体验和创意内容，让游客感受唐代的盛世风貌和璀璨文化，打造出一个“穿越时空”的旅游场景。

二 · 文旅IP有什么核心特点？

文旅IP具有互动性和体验性。文旅IP不是单向地向游客传递信息或展示形象，而是要激发游客的参与和互动，让游客在旅游过程中能够主动体验和感受文化内容或形象，从而产生情感共鸣和价值认同。例如，长江不夜城以长江文化为主题，通过互动行为艺术、水舞水秀、科技体验等多种形式，让游客在欣赏长江美景的同时，亲身感受长江文化的博大精深和生命力。

（图片：长江不夜城丨来源：小红书）

文旅IP具有延展性和可持续性。文旅IP不是一次性的消费或观赏，而是要能够通过多种方式和渠道进行延展和传播，形成持久的品牌效应和粉丝效应。例如，国艺中联集团通过线上线下相结合的方式，将不夜城项目的文旅IP进行延展和推广，如开设官方自媒体账号，发布项目动态、互动活动、优惠信息等内容；开设线下实体店、研发周边文创产品、制作特色美食等方式，增加项目收入和用户粘性。

通过多年深耕的实战经验，刘兵将打造爆款文旅IP的方法论分为四个步骤：第一步，前期市场调研。前期市场调研是打造爆款文旅IP的重要基础工作，需要对目标市场、目标用户、竞争对手等进行全面深入的分析和了解，找出市场需求、用户偏好、竞争优势等关键因素，并根据这些因素确定项目的定位、目标、策略等。

第二步，顶层设计与品牌定位。根据前期市场调研的结果，确定项目的主题、风格、核心价值等，并将这些元素融入到项目的各个方面，如业态聚合、建筑风貌、文化内容、旅游产品、营销推广等，形成一个完整的品牌体系。

（图片：洪崖洞丨来源：小红书）

第三步，内容创意与形象打造。根据顶层设计与品牌定位的要求，创造出具有独特性和吸引力的文化内容或形象，并通过多种形式和渠道进行展示和传播，如演艺表演、互动体验、周边产品等，让游客产生强烈的兴趣和好奇心。

第四步，运营管理与持续优化。需要对项目的各个环节进行有效的运营管理和监督，如服务质量、安全保障、成本控制、收入增长等，并根据市场反馈和用户评价，不断地对项目进行优化和改进，如更新内容、增加玩法、调整策略等，保持项目的活力和竞争力。

刘兵表示，打造爆款文旅IP是一个复杂的系统性工程，需要从市场调研到顶层设计，从内容创意到形象打造，从运营管理到持续优化，全方位地进行规划和实施。只有这样，才能让文旅IP真正成为旅游市场的一颗明星，为游客带来难忘的旅游体验，为项目带来丰厚的经济效益。

三 · 爆款文旅案例

（一）新疆阿勒泰

一部剧带火一座城。电视剧《我的阿勒泰》播出，剧中展现的阿勒泰自然风光和独特的人文风情引发了广大网友的关注，阿勒泰由此火爆出圈，成为当下大热旅游目的地，再度彰显了“影视+文旅”释放出的强大动能。

（图片：阿勒泰丨来源：小红书）

《我的阿勒泰》播出一个月以来，在影视领域大获成功，也使阿勒泰在文旅市场迎来了曙光。剧集引发了大众前往阿勒泰旅游的意愿，当地文旅主管部门也迅速行动，推出剧中同款旅游线路，还原同款景点和人文色彩浓郁的民俗文化活动，将剧集粉丝最大限度转化为阿勒泰的粉丝。同程旅行平台数据显示，电视剧开播后的一周，“阿勒泰”搜索热度上涨了562%，“阿勒泰”词条飙升至同程旅行小程序搜索热度前十名，“新疆”整体搜索热度上涨了323%。电视剧爆火为旅游经济带来了新的机遇。它证明了影视作品与旅游目的地结合这一营销模式的巨大潜力，它不仅为旅游营销提供了新的思路，也为地方经济的发展注入了新的活力。

（图片：《我的阿勒泰》丨来源：小红书）

（二） 江苏南京·红山动物园

红山动物园如今的火爆和当年的惨状，宛如彻底改头换面：“闭园51天收入为0”、“亏损3000万”……红山动物园硬是把一副差牌打成了王炸。如今在国内所有的动物园里，红山无疑是近年来进步最迅速、口碑最好的动物园之一。

（图片：红山动物园丨来源：匠工营国）

早在十年前，红山动物园就自断财路：率先取消了动物表演和动物投喂。同时，作为整个园区的收入大头，40元的门票也已经十几年没有涨价。2020年，红山动物园文创产品销售额有60万左右，但这两年红山动物园却仿佛一夜间打通了任督二脉，2022年文创卖了200万元，2023年仅半年就卖了500万。

（图片：红山动物园丨来源：匠工营国）

文创赚钱搞定了年轻人，但认养和联名，让红山又拿下了品牌们。在红山动物园，认养也被细分为个人云认养，团体认养和企业认养。红山动物园从过去的亏损中悟出，要想动物园经营得好，赚钱能力必须要强。红山在商业模式上形成了巧妙的阶梯组合：门票用来维护日常运营，文创提升影响力，云认养通过高客单价搞定高净值客户。这恰恰说明，合理商业化，有时候是最大的慈善。

不同于其他江南水乡古镇的千篇一律，乌镇在做好自身文化传承的同时，积极融入世界，安静亦充满活力。浓厚馥郁的江南古韵在乌镇得到了最完美的演绎，是令无数人向往的精神原乡。

（图片：乌镇丨来源：乌镇景区官微）

（四） 浙江嘉兴·乌镇

有人说，正是乌镇戏剧节拯救了乌镇这个被形容成“水是黑的，人是穷的”的破旧小镇，实则不然，乌镇早在戏剧节创办以前便开始自救。

仅靠一年一度的戏剧节无法长期锁定客流量，因此，乌镇在此基础上，定期开办各类集市、生活节、艺术展、长街宴、乌镇年、巡游、联名快闪......内容的自我丰富和升级的同时，能使无论何时到访的游客都不会败兴而归，真正做到用心做内容，做从人本身出发的文旅型商业。

（图片：乌镇丨来源：乌镇景区官微）

最先做出改变的是东栅，以茅盾故居作为核心，打造旅游观光小镇，保留江南水乡的原风原貌，修复古建肌理，以自然人文气息的江南水乡吸引游客，打响乌镇名号，一砖一瓦，一屋一室，一河一弄堂，青石板上探江南水乡之韵。

后建的西栅，以打造休闲度假景区为定位，结合现场环境，合理规划空间动线，以人造景观打造主题公园，根据不同需求优化景区的功能布局，根据不同功能属性将区域进行动静分离，i/e人都能在西栅找到自己舒适的入口。

创新、内容、出圈，让文化与艺术渗透至商业，打造年轻人感兴趣的精神乌托邦，做年轻人感兴趣的商业。这，或许就是乌镇的制胜法宝。

（五） 山东淄博·红叶柿岩

不久前的五一假期，红叶柿岩热闹非凡，期间共接待游客12万多人次，连创单日接待客流及营收最高记录。

红叶柿岩旅游区位于山东省淄博市博山区，近滨莱高速出口，被誉为“长在高速路口的景区”，是淄博近郊游首选打卡地。每到秋季，红叶柿岩万亩原生红叶林层林尽染，壮美惊艳，已成为淄博乃至山东秋季旅游的耀眼名片。

包含万亩红叶奇观、2020米玻璃水滑道、琉璃工坊、创意民宿、醉美公路等多处“网红IP”，这个“炙手可热”的当“红”景区在创意落地后首个十一小长假，接待游客超10万人次，同时，入选2020年山东省新旧动能转换重大项目库第二批优选项目名单，成为乡村振兴示范项目的典范。

（图片：红叶柿岩丨来源：山东文旅红叶柿岩旅游区）

在发展过程中，红叶柿岩充分发挥企业在管理、资金、资源等多方面的优势，以农文旅融合为主导，充分盘活闲置的土地、山林以及沉睡的古村落、古建筑，进一步激发乡村发展的内生动力，持续增加农民收入，成功探索出一条农文旅融合助力乡村振兴的新路子。

（六） 长春·动植物园梦幻西游

去年夏天，长春市动植物公园创新推出“梦幻西游季”主题系列活动火爆“出圈”，被大家称为“更适合中国宝宝体质”的主题乐园。经过后续的升级改造，长春市动植物公园夜游项目如今已正式获得了央视1986版《西游记》授权，成为正版授权的“西游记主题乐园”。

（图片：长春市动植物公园丨来源：掌上长春）

长春市动植物公园夜游项目依托公园和《西游记》共有的“动物”特色，以挖掘西游记元素、落地经典场景为主体形式，进一步还原西游记角色造型、优化场景设计，建立了五行山、大闹天宫、女儿国、高老庄、南天门等12个主题场景，通过循环性情景演出，让游客沉浸式体验“西游文化”，吸引了大量客流。

（七） 青岛·海上啤酒节

山东极具创意的文化地标IP，位于青岛西海岸金沙滩，世界海上啤酒节，全球啤酒广场，形象定位为“拥抱大海，青岛与世界干杯”。凭借国际化项目创意、多元化品牌活动和不间断空间集聚开发，延续至今已举办33届，实现年接待游客800万人次，已成为中国知名的节庆品牌。

（图片：青岛啤酒节丨来源：匠工营国）

（八）云南西双版纳·泼水节

节庆活动一直以来都是地方文旅事业发展的重点，节庆往往可以为集中展示地方文化提供舞台，不仅可以展示当地的文化风情、精神面貌，还可以营造热烈的节日氛围拉动旅游消费经济，自带高热度、大流量，其浓烈的节庆氛围也使游客们沉浸其中，深度体验旅游活动，感受地方文化。

（图片：西双版纳泼水节丨来源：小红书）

编者后记

“网红城市”与“网红文旅IP”项目相继成为顶流并非偶然。只有通过发现城市本身独特无形的气质，发掘出极具本土特色难以复刻的唯一性，激活受众的内心情感并提供宣泄出口，引起精神层面的情绪共鸣，同时满足消费者的个性化需求，才能进一步激活“网红项目”。通过制造全民讨论的“钩子”，从声量引爆到热度加推再到延展讨论，无一不在进行内容心智种草，而使流量转化“留量”，爆款成为“长红”，是文旅项目长期发展的关键。
在资源主导的传统文旅时代，行业发展主要围绕自然资源、历史及文化资源展开，但增值服务受限，科技融入不足，依赖人工管理，导致创收手段单一，运营效率有待提升。在投资服务导向的阶段，行业聚焦开发主题民宿、主题公园及度假区，提供多元化娱乐与休闲设施，以满足不同年龄和消费层级的游客需求，通过线下及线上多渠道进行宣传。而在内容运营时代，则需要通过组建专业团队利用创意优势，融合线上线下活动，拓宽旅游内容传播及影响力，满足社交需求，同时借助数据分析游客需求，持续改进并更新旅游产品。
因此在新时代，促进文旅的正向高质量发展，需要建设自有流量矩阵，合理运用头部流量资源，并通过达人探店、内容种草信息流助推等形式促进项目推广，同时结合时下热点，注重内容创意性，与线下活动规划呼应，结合打卡、分享等形式有意识地引导游客粉丝传播。当然，一切营销手段都要落在运营细节里，活动再独特，只有用持之以恒的专业运营去托底，才能真正取得消费者高度信任与好感。

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